Entender el Customer Value es de lejos uno de los factores más importantes para lograr crecer su negocio, convirtiéndose hoy en el reto principal de muchas marcas; maximizar el valor de sus clientes en referencia al tiempo que permanecen con ella.

Nosotros los Marketeros no necesariamente somos financieros en nuestra esencia, pero es fundamental entender este tipo de métricas para mejorar la rentabilidad de nuestros negocios.

Entendiendo el Customer Value es fácil que encontremos nuevos caminos para lograr la rentabilidad de la relación con el cliente y llevarla a largo plazo; al final es el objetivo general de cualquier estrategia de fidelización.

Muchas marcas por años nos han buscado para que les ayudemos a construir planes de fidelización con sus clientes, como Planes de Incentivos o Recompensas, Estrategias de Retención de clientes, predictivas y basadas en Satisfacción; de Rentabilidad, basados en amplitud de productos por cliente; Estrategias de Relacionamiento Emocional, así como Estrategias de Adhesión y Comunidad, y nuestra recomendación siempre es contundente “¿Sabes el Verdadero Valor de tus Clientes? ¿Cuánto estás dispuesto a invertir en su fidelidad? “

Si te tomas el tiempo de entender el valor de tus clientes, antes de iniciar con estrategias de fidelización, vas a lograr:

  • Determinar en qué clientes vale la pena invertir.
  • Encontrar las líneas de productos o servicios que vas a ofrecer.
  • Optimizar tu estrategia de “Pricing”.
  • Identificar clientes no rentables con los que no vale la pena invertir.
  • Identificar clientes de potencial crecimiento.
  • Identificar dónde parar la inversión que no genera crecimiento
  • Identificar que tipo de estrategia de fidelización es la más acertada para cada segmento.

Les dejo 5 consejos que te pueden ayudar a entender y calcular el Valor del Cliente en su Ciclo de Relacionamiento con la marca (LTV):

Consejo 1: Calcula la rentabilidad por cliente.

Calcula la rentabilidad que te deja cada cliente en un periodo especifico de tiempo, te sugerimos un año, si tu sistema contable maneja un sistema de costeo por cliente, seria lo ideal, pero en la realidad esto muchas veces no ocurre, por eso siéntate con el área contable revisa la facturación realizada a cada cliente (descontando descuentos de cualquier índole) y réstale todos los costos asociados en ventas, producción, entrega etc, si tienes pocos clientes esta será una tarea relativamente sencilla, y si tienes una gran cantidad de clientes debes crear un modelo financiero que te permita tener el dato de la rentabilidad así sea estimada por segmento.

Consejo 2: Estima el tiempo promedio de permanencia del cliente en el tiempo.

Revisa el historial de los clientes desde su primera compra hasta la más reciente, este análisis puede variar dependiendo el tipo de relación transaccional que tiene el cliente con la marca, por ejemplo, en una Telco generalmente se firman contratos de afiliación o suscripción, pero en Retail vas a tener que identificar al cliente con su ID y trazar su historial de compras. Con este dato en un periodo de tiempo especifico, por ejemplo anual, saca un promedio de permanencia por segmento, de esta manera vas a estimar un costo de permanencia estimado y muy objetivo.

Consejo 3: Calcula el valor promedio por cliente básico

Haciendo una operación básica vas a estimar fácilmente un valor promedio por cliente, simplemente multiplicando la permanencia en años promedio del cliente por la rentabilidad por cliente, así llegarás a un valor promedio por cliente. Esta operación te va dar una cifra muy objetiva para identificar que tan valioso es o no ese cliente para la marca. Ahora puedes agrupar los clientes por rangos de rentabilidad y de esta manera puedes tener una segmentación muy básica del valor de cada uno de ellos.

Consejo 4: Estima los costos de adquisición y de retención del cliente.

Para complementar los cálculos básicos iniciales, puedes calcular todos esos costos generados en la etapa de adquisición del cliente, es decir todo lo que tuviste que invertir para que te comprara la primera vez, y sumarle todos esos costos de retención que generalmente están asociados a recompensas dadas (planes de recompensas o puntos, premios, acciones de resarcimiento por errores cometidos entre otros), y réstalo del valor promedio por cliente obtenido anteriormente. De esta manera vas afinando mejor tu cálculo.

Consejo 5: Calcula el costo del abandono de los clientes.

Si quieres llegar a una métrica aun más interesante calcula cuántos clientes nuevos entran a tu negocio anual, comparado con cuántos se van en el mismo periodo de tiempo; y simplemente multiplicando el valor resultante con el valor del cliente promedio, menos sus costos de adquisición y de retención, podrás conocer una cifra que podrá impresionarte, pues cuando pierdes un cliente lo de menos es llorar porque lo facturó durante los años anteriores, debes llorar por la proyección de lo que vas a perder en los años futuros.

Las estrategias de fidelización del cliente son muy diferentes de acuerdo al segmento si es un B2B o un B2C, y además pueden ser costosas y generar resultados a mediano y largo plazo, por eso nunca inicies una de ellas sin antes saber cuánto vale en realidad un cliente y el costo de perderlo.

Si deseas tener una idea más clara sobre como implementar estrategias de Customer Value en tu organización, descarga el E-book (link) que encontrarás aquí (link)