Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es -voy a buscarlo en Internet-”, Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovación, VivaKi.

El efecto ROPO (Research online purchase offline) es cada vez más evidente: la dinámica previa a una compra incluye consultas a través de internet. En Google lo han llamado “momento cero de la verdad o Zero Moment of Truth (ZMOT), y ocurre cuando un usuario enciende el computador u otro dispositivo con conexión a Internet y para averiguar sobre un producto o servicio que desea ensayar o adquirir”.

Ahora la realización de una compra está determinada por los resultados de búsqueda de un usuario, de allí que sea de alta importancia para una marca lo que comunica en internet o lo que dicen de ella.

Juan Carlos Mejia, Consultor en Social Media y Marketing Digital independiente, habló con Speak1to1 de los influenciadores digitales y del papel estratégico que pueden llegar a tener en la decisión de compra.

La dinámica ha cambiado, ¿a qué panorama se enfrentan las marcas?

Hoy, generalmente cuando las personas compran en el mundo físico o digital hay una etapa inicial en la que hacen una búsqueda en internet y en ese punto es fundamental que las marcas se preparen para ser una opción en esa investigación preliminar.

Es muy importante tener presente que los clientes hoy están muy bien informados a través de diferentes canales en internet, que utilizan para conocer lo que quieren saber sobre el producto que van a comprar. Y esta dinámica está volviendo muy exigente la labor para las marcas de tener información suficiente para que las personas tengan lo necesario para poder decidir.

Pensando en esto, ¿qué papel tendrían los influenciadores y las marcas?

Las marcas tienen dos vías, para lograr impactos importantes, la primera es hacer marketing de influenciadores para mover la marca; y, ¿por qué hacerlo? Porque se ha demostrado que las personas le creen más a los influenciadores que a las marcas. Estas figuras digitales han forjado su reputación agregando valor a la audiencia, así que han ganado la credibilidad necesaria para que las personas los sigan.

Otro camino es que la marca se convierta en influenciadora y para lograrlo tendría que generar contenido de valor y convertirse en un referente en la categoría.

Afinidad marca- influenciador

Según MarketingTech, “la ley de la homogeneidad de la referenciación destaca que los clientes tienden a referenciar clientes similares a ellos mismos”, de esta manera al lograr que uno de los clientes hable de la marca, la marca llegaría a personas con un perfil de interés para la compañía.

Así que las alianzas entre marca e influenciadores deben considerar la afinidad existente entre ellas para mantenerse coherentes y conservar la confianza.

¿Qué criterios considerar para elegir un influenciador?

Lo más importante es ver que la persona sea influenciadora en la categoría de interés de la marca. Segundo, que tenga una muy buena comunidad, para saber a quienes se están dirigiendo. Y en tercer lugar es necesario considerar el nivel de engagement que logra ese influenciador en la audiencia (qué tanta interacción logra el influenciador con sus publicaciones).

La combinación de estos tres aspectos generan una enorme herramienta de marketing.

Dentro de las estrategias de referenciación de una marca se encuentran las alianzas con líderes de opinión, ¿en el mundo digital los aliados de las marcas serían los influenciadores?

En el mundo digital y específicamente en unas categorías es enorme el poder de los influenciadores. Por ejemplo, si sigues a alguien porque sabe cómo se mueve el mercado y esta figura da un anuncio, pues tratarás de aprovecharlo, tomando acciones; y eso mismo pasa en todas las categorías.

Si tú sigues a alguien que sabe marketing digital y te recomienda una herramienta, seguramente tú la vas a evaluar para poder utilizarla. El impacto es enorme, relacionando lo que un influenciador puede originar en las audiencias.

Impacto real

El nivel de influencia de estas figuras digitales se hace visible en su poder de convocatoria, un claro ejemplo de esto, es Juan Carlos Mejía, quien tras alcanzar 400.000 seguidores en su cuenta de Twitter, realizó el Congreso Virtual Gratuito de Social Media, #AmoSM2016, posicionándose como Trending Topic en 8 países durante el evento, por 9 horas y 55 minutos en Colombia y en España por 9 horas y 15 minutos, generando aproximadamente 16.566 tuits. Un impacto y visibilidad claramente importantes, como él mismo lo destacó.

¿Esta alianza puede fortalecer los vínculos entre la marca y sus públicos?

El influenciador va a enviar público de interés hacia la marca y si mi marca verdaderamente es útil para esa audiencia, la marca le llegará a personas interesada en el tema. Con una estrategia de este tipo le estamos llegando realmente al público de interés, entonces habrá una afinidad entre la marca y la empresa.