“La visibilidad de una empresa en medios de comunicación debe ser el resultado de acciones de valor.”

Fernando Garzón, (@fergarzon) periodista con más de 16 años vinculado al sector de relaciones públicas y comunicaciones, habló con Speak1to1 y se refirió a la evolución de las relaciones entre medios y marcas, destacando cómo a través de la generación de historias de valor aumentamos nuestra visibilidad en medios de comunicación, se fortalece la reputación de la empresa y su relación con los clientes.

¿Estratégicamente qué debe considerar la empresa a la hora de definir sus acciones y los medios para divulgarlos?

Pienso que la comunicación que hoy en día hacen las marcas debe ir alineada con el objetivo del negocio, del core, si todos los que trabajan en marketing para la marca lo tienen claro, la estrategia siempre debe estar alineada a ello. ¿Cómo apoya esa acción de BTL a mi objetivo de negocio? ¿Cómo apoya esa campaña de PR a mi core business? para la elaboración del plan es clave el objetivo, tener identificado y analizado a profundidad el target.

Por ejemplo, hoy en día internet nos permite conocer mucho más de nuestros consumidores, en comunicación debemos aplicar una ley clara del mercadeo: No es lo que mi marca le ofrece a mi público, es lo que el público quiere de mi marca.

¿Cuál es la dinámica previa a la divulgación de una acción de marca en medios de comunicación?

Siempre que una marca quiera tener un impacto mediático, debe formularse varias preguntas: 1.¿Realmente es noticioso para mi público lo que quiero contar? 2. ¿Todo mi target debe conocer mi actividad o es algo de nicho? 3. ¿Qué reacción espero de mi público luego de que me vean a través de medios de comunicación? Las respuestas a estas preguntas darán las pautas para saber cual será la mejor estrategia para lograr el objetivo, la noticia no es el perro que muerde a la niña, es la niña que muerde al perro.

Acá el contenido que preparemos para nuestro cliente es clave, así como entender muy bien el tipo de medios que vamos a contactar para llevar ese mensaje, no todos los medios aplican para mi actividad. Vemos que hay consultores que envían un comunicado de prensa de una farmacéutica a un medio de tecnología, esto no puede seguir pasando. Muchas veces el cliente puede tener un muy buen mensaje, pero elige mal los canales por los cuales lo va a transmitir. Lo que repercute en pérdida de tiempo y dinero.

¿Cómo garantizar que nuestras acciones sean contadas?

En el tema de relacionamiento con medios es clave identificar los tópicos de mensajes que tiene la marca para relacionarnos con los medios, tendremos entonces unos tópicos corporativos, unos de producto y seguramente unos de tendencia.

Hay muchas acciones que una marca puede implementar para ser visible ante un medio de comunicación, el comunicado de prensa o el contenido es solo una de ellas; cuando estamos planeando una campaña de visibilidad con medios de comunicación, debemos trabajar sobre dos ejes: 1. Conocimiento. 2. Actitud.

Un periodista puede saber mucho de tu marca pero puede tener una pésima actitud por alguna razón específica, con ese periodista o ese medio debemos trabajar en acciones para mejorar su actitud hacia la marca, es decir, darle un brochure de mi marca no serviría de nada pues el conocimiento que tiene es alto, en cambio invitarlo a un viaje para conocer el centro de investigación y desarrollo de mi marca si podría cambiarle la actitud hacia ella.

¿Cómo se beneficia la relación entre el cliente y la empresa, con la emisión de un mensaje estratégico y la correcta elección del medio?

Se beneficia mucho pues genera credibilidad, el que de mi marca hable un tercero y que ese tercero (es decir el medio) goce de buena reputación hace que mi audiencia crea mucho más en mi marca. Cuando es la marca la que habla de sí misma no genera el mismo efecto en el target que cuando lo hace un tercero, allí empieza a marcarse la diferencia entre publicidad y relaciones públicas.

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