Google_valentin

¿CÓMO CONQUISTAR SU CORAZÓN? Del "Lead Management" al "Prospecting Relationship Management"

Hace unos meses, haciendo briefing para construir una estrategia de generación de Leads de una importante compañía de Servicios del país, tuve la oportunidad de entrevistarme con varios involucrados dentro del proyecto. Por un lado hablé con algunos de los integrantes de la fuerza de ventas, que se quejaban porque en estrategias anteriores no se habían creado suficientes Leads, y otros, porque, en ocasiones se generaba un gran numero de leads pero no eran cualificados.

Por otro lado hablé con los integrantes del departamento de marketing que me manifestaron que sus esfuerzos para generar leads eran muy grandes; grandes inversiones en publicidad BTL, ATL, DIGITAL entre otras,  pero que la fuerza de ventas no hacía un eficiente proceso de seguimiento y cualificación de los mismos.

Después de recibir puntos de vista con un enfrentamiento tan evidente, concluí que no había descubierto nada nuevo, sino la eterna discusión dentro de las estrategias de Lead Management o Gestión de Leads. Dentro de una clásica estrategia se contemplan algunos pasos iniciales; la generación de contactos a través de múltiples acciones de comunicación y posterior a esto la calificación o lead scoring, y es precisamente en esos dos pasos donde, desde mi punto de vista, nace el problema.

Pienso que, si desde las áreas de marketing se abordaran los esfuerzos de comunicación con un enfoque más relacional,  buscando respuestas y sobre todo uno a uno, es decir, que nos preocupáramos más por conocer y entender las verdaderas necesidades de esos clientes potenciales, involucrando al equipo de ventas, quiénes son los que en la práctica establecen relaciones con ellos día a día, seríamos más eficientes generando comunicación que de verdad logre sorprenderlos, los involucre, pero sobre todo que fomente diálogos que generen respuestas, y seguramente esas respuestas nos llevarán establecer procesos de calificación de leads mucho más eficientes.

Inspirado por este mes de Amor y Amistad recordé lo que hizo Google en el 2011, que cambió su logo por un ‘doodle’ en video, que narra una romántica historia de amor . En el video se muestra cómo un niño trata de conquistar el corazón de una niña con regalos, pero al final consigue su objetivo de un modo distinto. Todo mientras suena la canción “Cold, cold heart” de Tony Bennett.  Un interesante video ideal para reflexionar frente a si continuamos simplemente una estrategia de  "Lead Management"  o si conocemos, entendemos y sorprendemos más con  "Prospecting Relationship Management".

Conocer, entender y sorprender son conceptos muy básicos, de los que a veces nos olvidamos solo por pensar en llegar a masas y dejar la comunicación a nuestro instinto o mera creatividad. En la agencia en la que trabajo actualmente desarrollamos dos estrategias que se construyeron teniendo como premisa esos conceptos básicos; a continuación les comparto el caso "La Eterna Esencia" una estrategia de Prospecting Relationship Management con resultados asombrosos, y “Navidad Bendita”  una estrategia de fidelización que es un ejemplo de creatividad que sorprende; pero primero conociendo y entendiendo, caso nominado en los PREMIOS AMAUTA que se entregarán en la gala que se llevará a cabo en México DF este 10 de Octubre http://www.premio-amauta.com.ar/.


David_Ogilvy

Reivindicando el marketing directo, predicciones hechas hace 35 años

"En el mundo de la publicidad existen dos mundos, la Publicidad Masiva y el Marketing Directo, pero son dos mundos que están en rumbo de colisión" afirmó David Ogilvy hace más de 35 años  y hoy sus palabras  sorprenden por su grado de asertividad. 

Los profesionales que estamos formados con habilidades en marketing directo fuimos forzados a saber qué tipos de acciones funcionan y cuales no. Esta disciplina nos llevó a volvernos expertos en incentivar diálogos y respuestas, escucharlas, analizarlas y responder. Por otro lado en publicidad masiva pasaron muchos años sabiendo muy poco de las verdaderas respuestas del consumidor; en realidad sin saber nada con certeza, o solo recordemos cómo, durante años se midió el rating de un programa de TV.

Hoy, con la penetración del internet y redes sociales, se reivindica cada vez más el poder del marketing directo, un marketing cuyo futuro lo define así el CEO de la agencia DiPaola Márquez, Néstor Márquez, “El futuro del marketing directo es el marketing digital, y viceversa”. Porque hoy no solo vale ser creativo y alardear de ello con impresionantes spots de TV, se debe demostrar en la práctica que somos capaces de lograr que las marcas hagan amigos, amigos con los cuales interactuar y conversar. Y es en ese momento donde el pensamiento con enfoque de marketing de respuesta o directo se convierte en protagonista; pues en realidad no se trata fomentar masas con miles de followers o likes, se trata de sembrar semillas que impulsen el diálogo, un diálogo que fomente el compromiso con la marca, y de esa interacción, generar conversiones.

Definitivamente tenemos que pasar de la época de los "likes" a una época de objetivos, objetivos claros que nos permitan construir indicadores claves o KPI que nos lleven a medir su cumplimiento, de manera objetiva y rentable para el negocio.  Es por esto que la tradicional actividad de marketing directo cada vez es más digital, pero no nos podemos olvidar ni perder de vista mezclar e integrar, es decir no solo confiar nuestra estrategia en interacciones digitales. Siempre, un correo directo, una llamada, una visita, serán excelentes medios para complementar nuestras acciones de relacionamiento.

Estamos ya próximos a la apertura de los IV PREMIOS AMAUTA, máximo galardón al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica, el Caribe y el mercado hispano de Estados Unidos y Canadá, que organiza la Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina, ALMADI que se realizará en el marco del 21º Congreso Internacional de Marketing Directo e Interactivo que realizará DIRECTA el próximo 9 y 10 de octubre en el Hotel W de ciudad de México; allí nos reuniremos los amantes de esta disciplina del marketing, un espacio donde se premiarán las estrategias más exitosas en resultados y creatividad de toda la región. Este año Colombia año tendrá nominados dos casos de la agencia en la que orgullosamente trabajo, Bendita Essence, que reivindican la importancia del marketing de respuesta pero sobre todo de sus resultados. Los invito a conocer esta estrategia de Marketing Directo que diseñamos para desearles a nuestros clientes durante el 2012 Feliz Navidad y que esta nominada en la categoría mejor correo directo y con postulación a máxima personalización. Pueden conocer el caso haciendo clic aquí.


FIdelidad_Alex_Cruz

"Para mí, lo más importante es que me seas fiel."

El valor de la lealtad se aplica con amigos, familiares y compañeros de trabajo. Sin embargo la fidelidad como valor se aplica más directamente a las relaciones de pareja. Y muy probablemente en esas relaciones hemos escuchado o dicho frases como "PARA MÍ, LO MAS IMPORTANTE ES QUE ME SEAS FIEL"; pues es muy cierto,  así como en la vida, en los negocios la fidelidad es un factor clave para el crecimiento. 

Lograr la fidelidad de los clientes a la marca es muy importante para las empresas, pero según la encuesta realizada por Cross-Channel Marketing Report, por Econsultancy, August 2013; que evalúa las relaciones online y off-line de las empresas y los clientes; el 70% coincide en que resultaría más barato cuidar a un cliente que invertir más recursos en adquirir otros nuevos. Sin embargo muchas de ellas hacen todo lo contrario, casi una cuarta parte de las empresas no se preocupa por estas relaciones como reto esencial en sus estrategias de marketing y de negocio.

Pese a estos datos, y viendo la realidad del mercado Latinoamericano, resaltamos la labor que han venido haciendo sectores como el Financiero y de Seguros en pro de lograr la fidelidad. Llevando el concepto de fidelidad a un alcance mucho mas integral, extendiéndose no solo a cliente final, sino a intermediarios y por supuesto, sus empleados.

Viendo algunos casos específicos de estos sectores que resultaron ganadores de los Premios Amauta, Máximo galardón al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica, organizado por la ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE MARKETING DIRECTO, en cooperación con los ECHO Awards de la DMA, resalto dos:

En el sector financiero argentino, una estrategia de marketing relacional B2E donde se trabajó de forma creativa y efectiva todo un plan de contactos que ayudó a permear dentro de la organización la misión, visión y valores de la Compañía Financiera Argentina S.A. EFECTIVO SÍ, un caso que se llevó bronce en el 2012.

Para 2013, el certamen que se llevará a cabo el 10 de Octubre en ciudad de México, Colombia tiene nominado el caso PREVIPASS, desarrollado para una de las compañías de seguros más tradicionales del país, PREVISORA SEGUROS. Esta campaña que competirá por BRONCE, PLATA u ORO, logró despertar en un grupo de más de 1500 intermediarios de seguros la fidelidad en la venta de su portafolio, por encima del de otras compañías aseguradoras; vea el caso.

Pese a estos ejemplos de éxito, la realidad del mercado y según el estudio que citamos, Cross-Channel Marketing Report, plantea que las principales barreras que impiden a las empresas trabajar en acciones para fidelizar y mantener a sus clientes actuales es la falta de recursos necesarios para poner en marcha estas acciones, un 19% señala que es debido a la ausencia de una clara estrategia y el 13% por las limitaciones tecnológicas.

Las relaciones y conductas que fomenten fidelidad no son solo necesarias para nuestras vidas, también son imprescindibles para los negocios. 

https://www.youtube.com/watch?v=Eu-mEF1OdKg


Algo en qué creer, algo a qué pertenecer y alguien a quién seguir

Durante mi experiencia laboral y personal, me he enfrentado a resolver Brief con un problema en común que afrontan compañías de diferentes tamaños o sectores económicos, la falta de compromiso de los empleados de una organización frente a los retos y objetivos corporativos; un problema que viví en carne propia, cuando fui funcionario de compañías en las que trabajé y ahora que hago parte de una compañía en la que soy socio. Esto me ha permitido visualizar el problema desde tres perspectivas diferentes, como funcionario, empresario y como consultor.

Haciendo seguimiento a estrategias de endomarketing o marketing hacia el interior, enfocadas a abordar el problema, he visto cómo, muchas de ellas con planes de contactos llenos de creatividad que logran encender la llama de la motivación y compromiso de los funcionarios, pero lamentablemente así de fácil como se encienden se apagan.

Por eso creo que para lograr resultados duraderos a largo plazo y tener empleados que se transformen en verdaderos embajadores o apóstoles de la marca, debemos trabajar en cuatro aspectos claves:

1. Darles algo en qué creer.

2. Abrirles las puertas para pertenecer.

3. Demostrarles liderazgo.

4. Y abrirles canales eficientes para interactuar.

Como lo afirma uno de los actuales gurús del marketing mundial Seth Godin "Algo en qué creer" en su libro TRIBUS: los seres humanos tenemos la necesidad de creer, creer en una idea, en un líder en una comunidad Por eso la marca debe encargarse de construir una historia o una postura de marca que logre sembrar con convicción profunda esa creencia en el funcionario. Está comprobado que muchos funcionarios trabajan, valoran y se esfuerzan mucho más en algo en lo que creen y que va ser mucho más satisfactorio para ellos, que recibir la transferencia bancaria de nómina quincenal.

Los seres humanos además de creer, necesitamos satisfacer nuestra necesidad de pertenencia, algo en qué creer, algo a qué pertenecer, sentir que somos parte de algo, contribuir y ser parte de un grupo de personas con una creencia en común.

El economista chileno y ganador del premio Nobel en economía alternativa Manfred Max Neef, en su libro DESARROLLO DE LA ESCALA HUMANA, realiza diferentes reflexiones frente a las verdaderas necesidades del ser humano y plantea la necesidad de pertenecer como una de las necesidades axiológicas más relevantes del ser humano y es allí donde se nos abre una importante oportunidad para trabajar. Lograr que los funcionarios sientan que pertenecen a algo y ese algo es nuestra compañía, o como lo diría Seth nuestra tribu.

Ya tendríamos dos elementos claves dentro de la estrategia, la creencia y la pertenencia, pero faltaría algo primordial, un líder, una o varias personas que humanicen esa creencia de marca y que trabajen en su evangelización, personas capaces no solo de hablar sino de demostrar con hechos esa postura o creencia. Las personas a lo largo de la historia hemos demostrado que nos sentimos atraídos por los líderes y la forma como trasmiten sus creencias.

Y por último un componente que debemos contemplar, asegurarnos que existe y que se mantendrá en el tiempo, son mecanismos de comunicación e interacción eficientes, canales on-line u off-line, donde esta comunidad de funcionarios pueda compartir, seguir a su líder e interactuar entre ellos. Y es en ese momento donde las compañías deben contar con proveedores como agencias o consultores que trabajen en equipo con esos líderes para administrar de manera eficiente esos canales de comunicación.

Para terminar, una reflexión, y que creo va ser tema de un próximo artículo, existen dos roles dentro de la compañía que aparte de ser líderes deben trabajar en equipo y alinear su liderazgo hacia el mismo norte y en pro de única creencia marca, que son el Líder de Recursos Humanos y Líder de Marketing, que en muchos casos trabajan en sentidos opuestos o que no se toman el tiempo para alinear sus esfuerzos de comunicación y apoyar a su cacique, el CEO de la compañía.


Alex Cruz

Del CRM al Social CRM

Es evidente que el CRM de antes y el mercadeo directo de siempre han perdido su eficacia. Los profesionales que trabajamos en marketing de relaciones nos enfrentamos a un reto que cada vez es más grande, y es ¿Cómo lograr interactuar con nuestros clientes actuales y potenciales uno a uno, con la proliferación de  canales que tenemos hoy?

Muchas de las empresas colombianas han venido implementado exitosamente sistemas de CRM que han permitido establecer relaciones con sus clientes actuales y potenciales, y han ayudado a integrar procesos de venta, postventa, servicio al cliente y comunicación.

El marketing directo ha venido siendo protagonista en la construcción de relaciones fuertes y duraderas dentro de las estrategias de CRM, un plan de contactos bien estructurado ha sido una excelente herramienta para crear y mantener vivos los vínculos entre el consumidos y la marca. Si vemos una acción especifica, un correo directo o un email, altamente creativo y bien estructurado de acuerdo a la audiencia, acompañado de un call to action claro y medible, generaba muy buenos resultados; pero hoy necesitamos muchos más, para obtener resultados más rápidos  y eficientes, por eso es necesario integrar a nuestros planes tradicionales de relacionamiento, acciones que nos permitan establecer relaciones minuto a minuto, segundo a segundo, con un consumidor bastante diferente al que teníamos hace dos años.

Entendiendo el contexto actual, ya no podemos hablar solo de CRM, tenemos que integrar el entorno digital y evolucionar a un Social CRM o SCRM, un enfoque que nos ayuda a incorporar toda la información proveniente de las redes sociales y de todos nuestros stakeholders, no solo cliente final, sino empleados, aliados, canales y clientes. De este modo nuestra empresa poseerá más información sobre nuestros clientes y dispondrá de una base mucho más sólida para tomar decisiones.

Es momento de evolucionar hacia el concepto de "mercadeo de vinculación", es decir, marcas que generan contenido interesante e increíble, un concepto que nos permite crear una comunicación que favorezca la fidelización y cercanía con los consumidores, que convierta a las marcas en marcas interesantes, a las que la gente las quiere seguir.

Definitivamente tenemos que evolucionar del clásico mercadeo de relaciones visto de una manera tradicional; concentrarnos en contar historias a través de contenidos irresistibles, divulgados por los canales donde el consumidor los quiera y esté dispuesto a recibir.

Sé que no es fácil, pero tratemos de hacerlo sencillo, para eso quiero compartirles esta anécdota. Hace unos meses estábamos buscando una ejecutiva de cuentas, y recibimos montones de hojas de vida, dentro de estas una muy interesante que llegó impresa en una carpeta muy bonita, que estuvo adornando mi escritorio y que descubrí un mes después de habernos decidido por otra persona cuyo perfil conocí en Linkedin; su trabajo lo vi en Behance, e interactuamos por estas redes antes de la entrevista.

¿No crees que ella debió haber buscado canales más eficientes para darse a conocer y entablar una relación? Y que ¿debió haber entendido mucho mejor el contexto y no esperar un mes por una respuesta?

Así es nuestro consumidor de hoy, un consumidor que decide por qué canales interactuar, cuándo interactuar, y con quién interactuar.


Ver más allá de lo que se puede ver a simple vista

En esta entrevista conoceremos un caso de éxito donde se planteó toda la estrategia de PREVISORA Seguros para un evento como la Feria del Automóvil, se centró en lo verdaderamente importante, satisfacer a las personas como propósito principal de la marca.

Por lo general durante la época de estos eventos feriales las diferentes estrategias de marketing buscan acciones relevantes en la estética y producción de sus stands con el afán mercantilista y los altos objetivos en ventas, pero en este artículo se menciona el factor más poderoso para lograr una estrategia ferial mucho más contundente y cercana a la gente, que lleva consigo el éxito.

Con el concepto de campaña "Lo que debes ver de tu Seguro" se mostró un punto muy importante dentro de la estrategia, un auto no es únicamente un medio de transporte, es algo más profundo y humano, donde se pueden presenciar las diferentes actividades cotidianas que llevan consigo emociones y crean auto confianza; fraternizando más con los espectadores que llegaban y generando la mayor acogida en todo el evento.

Alex Cruz, Director de Planeación Estratégica en Bendita Essence, nos recuerda las preguntas claves que a veces pasamos por alto: ¿qué hace nuestro producto por el visitante de la feria? ¿Qué necesidades buscan satisfacer al ir a ese evento ferial? ¿Cuál va a ser el propósito de la marca dentro del evento?

A veces se pasa por alto construir estrategias que propicien diálogos, que generen conversaciones. Y olvidamos que con el diálogo se conocen las necesidades y se afinan los esfuerzos.

https://www.youtube.com/watch?v=mAApYEtQ4Fk