Ana María Botero Posada, Directora de Mercadeo de los Canales Digitales de Seguros SURA habló con Speak1to1 acerca de las ventas online en Colombia, destacando el reto que tienen las marcas de suplir las necesidades informativas del 80% de consumidores colombianos que consulta en internet antes de comprar.

Comportamientos del consumidor

El panorama es muy positivo, las cifras de ventas a través de comercio electrónico en Colombia aún son pequeñas, pero los crecimientos según la categoría están alcanzando hasta un 40%. Es este el momento para que pequeñas, medianas y grandes empresas se transformen y empiecen a considerar cómo entregar a sus clientes sus promesas de valor en digital.

Todas las marcas tienen ya una gran oportunidad, porque aunque es claro que no todos los usuarios están dispuestos a realizar compras en línea, sí están demandando consumir contenidos y servicios a través de Internet. Muestra de esto es el efecto ROPO, (research online purchase offline), que en Colombia se materializa en el 80% de los consumidores que consulta en Internet antes de decidir una compra. Comparan precios, productos, buscan calificaciones y experiencias de otros clientes antes dirigirse a una tienda física. Entonces si no tienes presencia digital no existes para los consumidores.

Es clave entender que el comercio electrónico enmarca no solo la transacción de venta como tal, sino que el contendido y los servicios son fundamentales para generar confianza en los usuarios y apalancar las ventas, ya sea a través de un canal digital o un canal físico.

Temores en internet

Las posibilidades de comprar en Internet se han ido incrementando y ya para muchos el temor ha pasado a un segundo plano. Este tema se ha ido superando y las compañías tienen la responsabilidad de seguir ofreciendo soluciones que ayuden a mitigar estos temores, ejemplos como el pago contra entrega, devolución del producto sin costo en caso de no estar satisfecho; comprar en línea y recoger el producto en tienda, un excelente servicio al cliente; estas entre otras soluciones están aportado al incremento de la confianza de los consumidores a través de los canales digitales.

Accesibilidad, el tiempo de carga y la usabilidad determinantes en la compra

Lo clientes digitales son cada vez más exigentes; esperan poder acceder a las marcas por cualquier medio o dispositivo en poco tiempo. Es claro que no les gusta esperar. El reto está entonces en que las marcas ofrezcan experiencias coherentes y de fácil acceso a través de todos los medios y dispositivos.

Ahora bien, en cuanto la usabilidad, el diseño gráfico y los contenidos, hasta ahora han captado toda nuestra atención y entendemos que esto es clave para cualquier usuario, pero a estas alturas ya debemos suponer que una página web debe ser fácil de usar, por lo cual hay que dar un paso más allá y es este el momento de ser más agresivos y ponernos en la tarea de persuadir, (en algunas industrias educar), convencer y vender con copys que seduzcan, contenidos que conviertan y llamadas a la acción claros que incentiven a dar un paso más. Todos estos esfuerzos entonces en términos de diseño, usabilidad y contenidos deben estar orientados en materializar una venta online o generar un referido a otro canal de la compañía.

“Un campo de más son miles de clientes de menos, si este campo no es total y absolutamente necesario.”  

Sin duda sí hay que ser cuidadosos con el número de datos que estamos solicitando a los usuarios, pero más allá de esto, la clave está en suministrarle al cliente la información del por qué de la solicitud. En mi caso, que he tenido la oportunidad de trabajar en E-commerce para diferentes industrias, debo decir que según sea la naturaleza de cada negocio, hay campos que serán absolutamente relevantes o irrelevantes, tanto para el cliente como para la compañía.

Por  ejemplo, un usuario que está interesado en obtener una cotización del seguro para un vehículo, es clave solicitarle el número de la cédula e informarle que este campo será utilizado para calcular un descuento (bonificación) según su experiencia como conductor. Para este caso entonces, es claro que el usuario estaría dispuesto a entregar el dato, pues ha sido informado del por qué y será absolutamente relevante para él.

Sin duda entonces hay que ser muy cuidados con el número de campos, pero más allá de esto, el cliente debe entender la razón del dato. No nos olvidemos también que en la práctica podemos también dejar campos opcionales y si el cliente definitivamente no le encuentra valor a suministrar la información, debe tener la posibilidad de continuar sin que esto se convierta en un motivo de abandono del portal.


La conquista del consumidor digital actual

Aproximadamente el 60% de las compras totales que se hacen a través de comercio electrónico en Colombia son realizadas, en su mayoría, por usuarios entre 25 y 35 años de edad. Estos son clientes que cuentan con poco tiempo, muy exigentes, informados, que buscan y eligen marcas que estén orientadas en pro de facilitarles la vida. No necesariamente el consumidor busca un producto o servicio en función de precio, muchas veces estos están dispuestos a pagar más por ahorrar tiempo y es ahí donde los canales digitales están jugando un papel fundamental.

Los clientes digitales son poco fieles, la competencia está a un solo clic y es muy fácil ser comparados. Es entonces por esto que las compañías deben trabajar fuertemente en el relacionamiento y comunicación con sus clientes, conocerlos y entender cada vez más sus necesidades y deseos para poderles ofrecer soluciones proactivas, personalizadas y relevantes según su perfil y hábitos de consumo.

En términos de relacionamiento muchas empresas están haciendo bien la tarea de escuchar y entender a sus clientes a través de la información generada en los portales de comercio electrónico, redes sociales y otros medios digitales; han empezado a humanizar sus marcas y están desarrollando la capacidad de interactuar con sus clientes promoviendo conversaciones que generen valor para ambas partes.

Pero hay que ir mas allá, las compañías deben empezar rápidamente a promover espacios de Co-creación, involucrar e interactuar con ellos de forma cercana en el proceso de innovación y diseño de sus portales, productos y servicios, para que estos también nos aporten soluciones de acuerdo a sus necesidades y deseos, ya que al final son ellos quienes van a interactuar o adquirir los productos o servicios ofertados por la compañía.

Mejorar la experiencia del consumidor digital

Todos los que trabajamos en comercio electrónico también somos clientes, entonces pensemos más como ellos y menos como empresas. Preguntemos qué quieren, por qué lo quieren, cómo lo quieren, cuando lo quieren y tardémonos lo menos posible en hacerlo realidad.

En el mundo digital todo está dado, hay información, herramientas y los usuarios están listos. En este mundo tan competido ganará el qué vaya de la mano del cliente y no solo esto, sino definitivamente el que avance más rápido. Para esto entonces, las compañías deben reinventarse,  los modelos que hace unos años funcionaban o que ahora funcionan, en poco tiempo son o serán parte del pasado.

Ha llegado el momento en que las compañías tienen que repensar sus procesos y llevarlos a digital, seguir pensando primero en digital y trabajar fuertemente en la Omincanalidad, integrando los canales de la compañía, de manera tal que se generen caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por un medio pueda continuarla por otro.

Para los clientes existen las marcas y no hay diferenciación entre canales, por lo tanto las marcas cómo mínimo debemos ofrecer total coherencia en la experiencia del usuario. Resalto entonces estos 3 aspectos: diseñar de la mano de los clientes, pensar los procesos primero en digital y trabajar ya en la materialización de la Omicanalidad, todo esto como parte clave, para lograr que las empresas sigan siendo competitivas y sostenibles, en un mundo donde el usuario cada día nos exige más.