Gestiona clientes, impacta tus resultados

En principio y desde la perspectiva económica, se dice que trabajar con un cliente cautivo es cinco veces más económico, yo digo que es 10 veces. El cliente es un activo y desde la perspectiva de rentabilidad, su recurrencia aumentará su valor de vida y por tanto el valor accionario de la compañía también crecerá.

Ahora, es necesario identificar muy bien a los grupos de clientes y diferenciarlos según su preferencia, según cómo navegan en tu sitio o cómo navegan en tu tienda, conociendo lo que prefieren consumir.

Luego de que hemos segmentado, identificado clientes, proyectado la relación y el tipo de relación que tendremos con cada uno de ellos, iniciamos un proceso de rentabilización. ¿Qué hacer para sacar el máximo provecho a la relación?

Gestiona clientes, rentabiliza. Una visión enfocada en el CLV

El primer paso es desarrollar estrategias diferenciadas que permitan aumentar la relevancia comunicacional sobre el cliente y desde ahí generar acciones que permitan aumentar ese valor (CLV).

Y por valor entendemos las transacciones que el cliente genera en el tiempo, menos los costos de atender esas transacciones, traídas a valor presente neto, (previendo los flujos futuros que me va a traer ese cliente al valor actual neto), descontando el costo de adquirir ese cliente y también descontando el costo de perderlo, si es que fuera el caso.

En otras palabras medir el valor del cliente, no solo pensando en la compra inicial, que es el caso de las compañías orientadas al producto. Al contrario, cambiar las reglas: qué pasaría si aumento el valor de ese cliente viendo la relación que tendré con él en el tiempo. Partiendo de esta visión podré gestionar al cliente desde el valor de vida en el tiempo y no en el valor presente neto.

Cuando la compañía descubre la importancia de rentabilizar empieza a desarrollar estrategias centradas en el cliente, instalando modelos de trabajo que redefinan la forma en la que la marca interactúa con el cliente.

Por último comienzan a tomar forma los procesos y servicios de la compañía, enfocándose en lo que el cliente requiere y en ese sentido se acerca al verdadero 1to1 (marketing relacional) que permite que una compañía crezca y desarrolle nuevas ventajas competitivas.


Speak1to1, marketing relacional

La satisfacción del cliente significa rentabilidad

Cuando las compañías empiezan a centrarse en el cliente porque dejan de pensar en que la rentabilidad es Precio*Volumen–Costos de producir los servicios y reconocen que la rentabilidad del negocio es igual al valor de vida del cliente: inician un camino que los obliga a escuchar más al cliente, a no sólo poner foco en la adquisición y el cómo ponerlos a bordo de un producto, sino a servir y a aprender a ver.

Esta escucha atenta demandará la transformación de procesos, es decir, la compañía toma consciencia de eso y redefine sus acciones, y en ese contexto es donde cabe la experiencia del cliente. Requerimos entender que la satisfacción del cliente es el elemento que va a hacer que en el futuro ese cliente sea quien recomiende tu marca y empiece a generarse menos sensibilidad frente al precio, porque empezará a preferir con mayor naturalidad los productos y servicios.

Todos tenemos una marca a la cual queremos, con la que pocas veces nos preocupamos por el precio, pero sí somos sensibles a lo que nos genera y a eso le llamamos experiencia. La experiencia es un constructo, por lo tanto es como el amor, como la fidelidad y la entendemos como la capacidad de una compañía de que los servicios sean efectivos o los productos hagan lo que tienen que hacer.

Por tanto la experiencia en el primer nivel debe ser íntegra, en el segundo nivel debe tratarse de productos que sean fáciles de acceder, con facilidad en la ejecución, que sean una expresión de la promesa. Y por último, en el tercer nivel, que la entrega sea agradable, esto tiene que ver con la sonrisa de la persona que atiende al cliente.

En la medida en que yo logre medir esa experiencia, que sea efectivo y agradable en el servicio y que haga escuchas en ciertos momentos de la verdad de mi negocio, seré capaz de enfocarme en esos clientes, ya sean 100 o 1.000.

Esas mediciones me permiten identificar las brechas donde tengo espacio para mejorar la experiencia del cliente, definir una agenda y enrolar a los empleados para transformar procesos. Y cabe destacar que la transformación obliga a testear (evaluar) cambiando en una tienda un proceso y en otra no, para ver cómo ese proceso impacta en esa experiencia.

Desde esa perspectiva, puedo hacer esas transformaciones, medir el impacto y a partir de ello tener clientes más satisfechos, entendiendo que la satisfacción es el delta entre la expectativa que se genera (la promesa) y la experiencia.

Si la experiencia es mayor a la promesa, a las expectativas que genera la marca, el delta es lo que llamamos satisfacción. Por eso ponemos foco en la experiencia porque es la causa del efecto de la satisfacción. Y la satisfacción es lo que hace que los clientes vuelvan, que sean menos sensibles al precio y recomienden la marca.

No te pierdas el webinar con Cristián Maulén, CEO de Customer Trigger el 27 de octubre.