Pensar diverso, comunicar desde la realidad

Más que tratar de hacer publicidad diversa, debemos pensar ¿cómo podemos ser realmente diversos?

Yo creo que el ser diversos nace de lograr que las organizaciones que son el origen de las marcas se piensen internamente diversas. Y pensarse internamente diverso es parecerse a la vida, no parecerse a un estereotipo, a una imagen que no existe.

Al contrario, es tratar de mostrar cómo es la sociedad, qué está pasando en la sociedad, qué está pasando en la vida de la gente y tratar de que la organización se parezca a eso, a lo que está pasando en la vida real.

Con eso, una organización es diversa. Porque acepta y entiende los cambios que están sucediendo, entiende y acepta la realidad de la raza, de la cultura, de las orientaciones sexuales, de los géneros. Debería parecerse a la vida; y es clave señalar que  La diversidad, el mejor negocio que puede hacer una marca. 

El papel de la tecnología

Hay muchas cosas que se pueden contar de la gran transformación que ha tenido la tecnología pero sin duda el elemento más importante ha sido el tema de la conectividad. El podernos conectar hoy y poder entender que no somos los únicos, que podemos expresar la realidad. En esa realidad social cada cual expresa su individualidad.

El selfie representa eso, la gente quiere verse, no a las marcas”. Renato Meirelles en CIMPI 2015.

La tecnología se ha convertido en un actor determinante: cuando las marcas aprovechan el papel de la tecnología, las líneas de las jerarquías se desdibujan y unen a la gente en acciones conjuntas.

Pensar diverso desde el proceso creativo

Las agencias deben tratar de pensar los procesos creativos de cara a la sociedad, de cara al mundo, a la realidad, de cara a la cultura. Yo siento que seguimos pensando muy encerrados, con las ideas que tiene la agencia sin entender el input tan maravilloso, o el aporte que puede dar la gente, el mundo, la vida real.

Debemos mirar a la vida y no los estereotipos, tratando de mirar a las personas como son, a la realidad de cómo es nuestra cultura y nuestra sociedad y no tratando de inventar estereotipos que representan probablemente lo que un pequeño grupo quiere, que claramente no es la realidad de de la población.


La diversidad, el mejor negocio que puede hacer una marca

Palabras como científico, jugador olímpico o gamer, traen a nuestra mente de forma inmediata un sinnúmero de imágenes que equivocadamente hemos relacionado con estos conceptos. La publicidad ha abierto las puertas a un mundo de etiquetas muy alejado del mundo real en el que la diversidad está a la orden del día.

 “Las etiquetas son para la ropa, no para las personas” Martina Navratilova.

La verdad es que "vivimos en un mundo en el que las etiquetas ya no tienen sentido". La pregunta sería entonces: si la diversidad es parte natural del mundo ¿por qué las marcas no lo aprovechan? Este fue el interrogante que propuso y al que dio respuesta Juan Isaza, Strategic Planning & Social Media en DDB Latina, en el marco del segundo Congreso Internacional de mercadeo & publicidad incluyente,CIMPI 2015.

Las marcas se han limitado a hacer publicidad para personas que no existen, campañas pensadas en estereotipos falsos del consumidor actual, de allí que el reto sea eliminarlas y empezar a pensar en la gente, en el mundo real.

Publicidad diversa.

“Cuando mostramos imágenes estereotipadas, en el consumidor se genera un corto circuito porque ellos están pensando de otra manera”.

Pensar diferente es una oportunidad estratégica para las marcas. “No se pregunten qué está pensando la competencia. Lo que las marcas deben hacer es pensar en qué está pasando en la vida de la gente y cómo hacer parte de ella” destacó Isaza. Para lograrlo las marcas deben pensar en una fórmula de valor agregado para relacionarse:

  1. Enseñar
  2. Conectar
  3. Dar herramientas: dar formas para facilitar la vida. Un claro ejemplo de este valor agregado brindando por la marca es el caso de Google Hangouts:

https://www.youtube.com/watch?v=wW5YPx0lvHc

  1. Entretener

Comunicación cada vez más cercana a la diversidad.

“La mejor publicidad es la que pone un cristal y deja ver la realidad… el pensamiento diverso sólo funciona con autenticidad. Así que el discurso de la diversidad no puede ser un discurso, debe ser un reflejo de lo que es la marca”.

"La diversidad genera convocatoria, así que pensar diverso es una oportunidad estratégica para las marcas".

"Ninguna idea tiene sentido si es de espaldas a la gente. La diversidad es una oportunidad de que la gente haga grande la campaña". Y en este camino, como destacó Isaza, la tecnología se ha convertido en un actor determinante: cuando las marcas aprovechan el papel de la tecnología, las líneas de las jerarquías se desdibujan y unen a la gente en acciones conjuntas, como en el caso de Cuando pienses en volver o la primera manifestación pública virtual en España.

https://www.youtube.com/watch?v=ukpqMDsScA4

 


El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que enseña cómo funciona (contenido) está ocurriendo casi simultáneamente el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que hoy el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

Las compañías que trabajamos en generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Así como a las agencias de comunicación nos tocó en algún momento romper la barrera entre el BTL y el ATL para entender que eran parte del mismo proceso de comunicación, tenemos que romper el límite entre comercio y comunicación, entre anunciar y vender. De esta manera, para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra?