Alianzas digitales: marcas e influenciadores. Juan Carlos Mejía

Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es -voy a buscarlo en Internet-”, Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovación, VivaKi.

El efecto ROPO (Research online purchase offline) es cada vez más evidente: la dinámica previa a una compra incluye consultas a través de internet. En Google lo han llamado “momento cero de la verdad o Zero Moment of Truth (ZMOT), y ocurre cuando un usuario enciende el computador u otro dispositivo con conexión a Internet y para averiguar sobre un producto o servicio que desea ensayar o adquirir”.

Ahora la realización de una compra está determinada por los resultados de búsqueda de un usuario, de allí que sea de alta importancia para una marca lo que comunica en internet o lo que dicen de ella.

Juan Carlos Mejia, Consultor en Social Media y Marketing Digital independiente, habló con Speak1to1 de los influenciadores digitales y del papel estratégico que pueden llegar a tener en la decisión de compra.

La dinámica ha cambiado, ¿a qué panorama se enfrentan las marcas?

Hoy, generalmente cuando las personas compran en el mundo físico o digital hay una etapa inicial en la que hacen una búsqueda en internet y en ese punto es fundamental que las marcas se preparen para ser una opción en esa investigación preliminar.

Es muy importante tener presente que los clientes hoy están muy bien informados a través de diferentes canales en internet, que utilizan para conocer lo que quieren saber sobre el producto que van a comprar. Y esta dinámica está volviendo muy exigente la labor para las marcas de tener información suficiente para que las personas tengan lo necesario para poder decidir.

Pensando en esto, ¿qué papel tendrían los influenciadores y las marcas?

Las marcas tienen dos vías, para lograr impactos importantes, la primera es hacer marketing de influenciadores para mover la marca; y, ¿por qué hacerlo? Porque se ha demostrado que las personas le creen más a los influenciadores que a las marcas. Estas figuras digitales han forjado su reputación agregando valor a la audiencia, así que han ganado la credibilidad necesaria para que las personas los sigan.

Otro camino es que la marca se convierta en influenciadora y para lograrlo tendría que generar contenido de valor y convertirse en un referente en la categoría.

Afinidad marca- influenciador

Según MarketingTech, “la ley de la homogeneidad de la referenciación destaca que los clientes tienden a referenciar clientes similares a ellos mismos”, de esta manera al lograr que uno de los clientes hable de la marca, la marca llegaría a personas con un perfil de interés para la compañía.

Así que las alianzas entre marca e influenciadores deben considerar la afinidad existente entre ellas para mantenerse coherentes y conservar la confianza.

¿Qué criterios considerar para elegir un influenciador?

Lo más importante es ver que la persona sea influenciadora en la categoría de interés de la marca. Segundo, que tenga una muy buena comunidad, para saber a quienes se están dirigiendo. Y en tercer lugar es necesario considerar el nivel de engagement que logra ese influenciador en la audiencia (qué tanta interacción logra el influenciador con sus publicaciones).

La combinación de estos tres aspectos generan una enorme herramienta de marketing.

Dentro de las estrategias de referenciación de una marca se encuentran las alianzas con líderes de opinión, ¿en el mundo digital los aliados de las marcas serían los influenciadores?

En el mundo digital y específicamente en unas categorías es enorme el poder de los influenciadores. Por ejemplo, si sigues a alguien porque sabe cómo se mueve el mercado y esta figura da un anuncio, pues tratarás de aprovecharlo, tomando acciones; y eso mismo pasa en todas las categorías.

Si tú sigues a alguien que sabe marketing digital y te recomienda una herramienta, seguramente tú la vas a evaluar para poder utilizarla. El impacto es enorme, relacionando lo que un influenciador puede originar en las audiencias.

Impacto real

El nivel de influencia de estas figuras digitales se hace visible en su poder de convocatoria, un claro ejemplo de esto, es Juan Carlos Mejía, quien tras alcanzar 400.000 seguidores en su cuenta de Twitter, realizó el Congreso Virtual Gratuito de Social Media, #AmoSM2016, posicionándose como Trending Topic en 8 países durante el evento, por 9 horas y 55 minutos en Colombia y en España por 9 horas y 15 minutos, generando aproximadamente 16.566 tuits. Un impacto y visibilidad claramente importantes, como él mismo lo destacó.

¿Esta alianza puede fortalecer los vínculos entre la marca y sus públicos?

El influenciador va a enviar público de interés hacia la marca y si mi marca verdaderamente es útil para esa audiencia, la marca le llegará a personas interesada en el tema. Con una estrategia de este tipo le estamos llegando realmente al público de interés, entonces habrá una afinidad entre la marca y la empresa.


Satisfacción del Servicio = Fidelidad del Cliente

El cliente es un activo y desde la perspectiva de rentabilidad su recurrencia aumentará su valor de vida y por tanto el valor accionario de la compañía también crecerá… Cuando la compañía descubre la importancia de rentabilizar desarrolla estrategias centradas en el cliente, instalando modelos de trabajo que redefinan la forma en la que la marca interactúa con ellos”. Cristián Maulén, CEO CustomerTrigger.

En este orden, cada punto de contacto entre la marca y sus grupos de interés supondría una oportunidad de impactar su nivel de satisfacción y a la larga su fidelidad; de allí que resulte una prioridad diseñar estratégicamente cada experiencia, particularmente la dinámica del servicio de atención al cliente.

Un punto clave en este proceso es el involucramiento de los empleados y lograrlo dependerá de la capacidad de integrar estratégicamente los valores de la marca, ya que sólo así existirá una convicción que mueva al cliente interno en la consecución de un objetivo común.

Luego de esto, podrán diseñarse protocolos estratégicos que con seguridad las Áreas de atención integrarán, al entender cómo impactan la satisfacción del cliente y por supuesto la rentabilidad ascendente del negocio.

Justamente, marcas como MAZDA han volcado sus esfuerzos en esta labor, logrando impactar sus ventas. De hecho, Fabio Sánchez, Presidente de MAZDA en Colombia, habló con la Revista Portafolio acerca del crecimiento del 38% que la marca registró en el país, con una venta de 15.748 vehículos que el líder atribuyó a constantes esfuerzos en una campaña de fidelización y por supuesto al papel estratégico que tiene para la compañía la atención al cliente:

“Hay que cuidar ese cariño del consumidor colombiano hacia la marca, respondiendo con un producto diferenciado, que conlleva un salto tecnológico que no se ve mucho en lapor industria. Un buen producto, acompañado del mejor servicio, genera confianza”. Fabio Sánchez, Presidente de Mazda.

Reinvensión constante, mejorando el servicio

Paralelamente, el diseño de experiencias de servicio debe ser una construcción permanente que cuente con la participación de los clientes, a través de su constante calificación.

Debemos partir de las necesidades y características actuales de nuestros grupos de interés y en definitiva la inmediatez y la tecnología son elementos que no podrán desligarse de este asunto.

Diana Carolina Alba, directora de Target Group Index, en entrevista para El Tiempo se refirió a los 'millennials' un grupo generacional que se encuentra entre los 17 y 37 años: un segmento que seguramente es el público ojetivo de más de una compañía: “se trata de una generación marcada por el amor a la tecnología y a la información, por una vida en la que internet ha sido una constante para la mayoría de ellos… En Colombia, el 15% de este colectivo posee tres dispositivos: una tableta, un celular y un computador”.

Este panorama indiscutiblemente le exige a las compañías además de fortalecer la calidad del servicio considerar los medios que demanda su público objetivo para desarrollar estrategias acordes a ellos.


¿Cómo evaluar la cultura organizacional?

Las condiciones del mercado actual le exigen a las empresas ser coherentes, alineando su marca interna y externa a través de la entrega de experiencias de calidad que estén dirigidas tanto a sus públicos externos como a su talento humano. De hecho, Great Place to Work ha identificado como un elemento común en las más exitosas compañías un claro compromiso por la construcción de grandes lugares de trabajo con una fuerte cultura organizacional.

“El valor de los recursos humanos como fuente crítica de ventaja competitiva es cada vez más reconocido por las empresas. No en vano las empresas que comparten los mayores estándares de satisfacción de los empleados están también entre las que presentan mejores retornos a sus accionistas”. Great Place to Work Institute.

De allí que hoy en día las organizaciones estén apostando por las personas, fortaleciendo ambientes laborales que propicien su bienestar y desarrollo.

Las personas en entornos de confianza altos son 3.3x veces más propensos a hablar de sus empresas en los medios sociales, y 2x veces más proclives a expresar orgullo por su organización”. Jessica Rohman en Great Place to Work.

El reto entonces está en lograr ambientes optimistas que vinculen al recurso humano en proyectos colectivos. Pero para lograrlo es indispensable evaluar el estado de la cultura organizacional y para ello existen varias herramientas cualitativas y cuantitativas.

Creando un gran lugar de trabajo

Jessica Rohman en su publicación Cinco elementos de un gran lugar de trabajo en Great Place to Work, enumera 5 claves para crear ambientes amigables, en torno a valores corporativos. A continuación compartimos estos elementos para hacer un diagnóstico en la organización.

1. En primer lugar la organización debe "promover un ambiente laboral saludable", considerando aspectos como la salud emocional del empleado, la satisfacción en ámbitos administrativos como: salarios, oportunidades de ascenso, espacios físicos y horarios.

2. La claridad en la identidad corporativa es determinante. ¿Sus empleados conocen la misión, la visión y los valores corporativos? Y más que eso, ¿los viven?  El segundo punto es "compartir valores y confianza". Una excelente forma de promover la participación es logrando que cada trabajador crea en lo que hace y conozca cómo desde su labor contribuye al logro de los objetivos de la organización.

3. La cultura organizacional es inherente a la organización de allí la importancia de trabajar en ella todos los días. Por eso "propicie diariamente experiencias positiva en el trabajo". 

4. El compromiso por  promover un ambiente organizacional positivo inicia desde los Directivos, ellos además de comunicar su intención deben ser capaces de transmitir los valores en su actuación, a través de "Liderazgo responsable".

5. Por último, cada organización está integrada por personas y más allá del ámbito profesional como individuos cuentan con más dimensiones que debemos considerar, pensando en relaciones personales y no transacciones.


Cómo subirnos al tren tecnológico, la transformación digital

La transformación digital hace parte de los temas prioritarios en la agenda de las marcas, una prueba de ello fue el keynote de Hugo Giralt en el Inspirational 15, donde calificó esta situación como un gran reto: “la transformación digital nos convierte en superhéroes”.

Las empresas que están en el plano físico están intentando ir al digital y viceversa. En la intersección es donde están las mayores oportunidades. Ahí surgen nuevas experiencias para el usuario final”… “Los puntos de contacto se están multiplicando ahora mismo”

Giralt, CEO de Propelland, partió destacando las oportunidades en la dinámica de transformación digital, allí identificó seis tendencias claves:

  1. Un estilo de vida on demand: en todo momento, lo que quiero, en el momento que quiero. Para lograr esta conveniencia, “todo el mundo está llegando a acuerdos con otras empresas de servicios”.
  2. La integración de lo físico y lo digital
  3. La personalización y customización: Con capacidad de personalización predictiva, de hacerte recomendaciones ajustadas a tus gustos.
  4. Un cambio en las experiencias en el punto de venta.
  5. Aportar valor a la gente de las personas. Que sean relevantes para el consumidor, o incluso, añade Giralt, “que tengan un toque mágico, que te sorprendan”.
  6. .Creación de contenido para una generación muy visual, los denominados millenials. De esta manera surgen desarrollos como Snapchat, Instagram, Pinterest y auténticas celebrities youtubers, a los que las marcas se acercan.

Tenemos que creer en los superhéroes y saber transformarnos como ellos” Giralt.

El Programa de la Publicidad, de Jesús Díaz habló con Giralt en el Inspirational, allí él compartió algunos casos concretos de la transformación digital, que debe ser definida apuntando al internet de la cosas.

https://www.youtube.com/watch?v=yVNxZwe1Qtk


Cyberlunes, comercio electrónico en Colombia

Nuevamente el comercio electrónico en Colombia será el protagonista en la séptima edición de Cyberlunes, evento organizado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), con el apoyo de MinTic y  El Tiempo.

La actividad en su sexta edición "contó con la participación de 140 comercios y 1.061 ofertas.  Se hicieron compras por más de 80 mil millones de pesos en 200.000 transacciones no presenciales, según la fuente PayuLatam, lo cual significó un aumento de 28 mil millones de pesos. En la anterior edición el portal alcanzó 933.000 visitas únicas y direccionó más de 2 millones 216 mil clics a los comercios".

Victoria Virviescas, Directora de la CCCE habló con Speak1to1 acerca de los objetivos del Cyberlunes, destacando que se prevé el aumento de ingresos desde dispositivos móviles:

"Esperamos superar los indicadores de la versión de mitad del año pasado manteniendo las misma tendencias de favorabilidad de los consumidores, turismo, tecnología y moda. Importante anotar que los consumidores colombianos utilizarán en la sexta versión mucho más los dispositivos móviles, en razón a que en este año se ha incrementado el uso de los mismos en actividades de compras en línea".

Seguridad en la red

Hoy Colombia cuenta con la ley 1480 de 2011 “ Estatuto del Consumidor”, la cual nos da una garantía de protección como consumidores tanto en el mundo presencial como virtual, y ese marco legislativo ha impulsado la participación de los usuarios en las compras en línea.

El fraude existe también en las compras presenciales y online; desde la CCCE trabajamos incansablemente con la banca, pasarelas de pago, comercios y en general los jugadores de la operación del pago electrónico para mitigar el fraude.

¿Cuál es el panorama del comercio electrónico en Colombia?

Absolutamente próspero y con expectativas de crecimiento exponencial.  En el perfil de los nuevos consumidores colombianos podemos resaltar a individuos entre 25 y 35 años como los mayores compradores en línea.

7 claves para aprovechar el Cyberlunes

Comercio electrónico.  Por CCCE.
Comercio electrónico. Por CCCE.

Marketing integrado, alinea los canales para llegar a tus clientes

El mundo digital ha hecho que grandes y pequeñas compañías se enfrenten bajo las mismas condiciones en la aguerrida competencia por llegar a los clientes. De allí que ahora más que de una gran inversión, el éxito de este objetivo dependa de una visión estratégica capaz de integrar efectivamente los canales online en torno a la entrega de experiencias personalizadas.

Integrating marketing messages across channels can provide more touch points with your target audience, reinforce messaging, and save budget”. DMA.

Así que para garantizar la efectividad de la presencia online de una marca es indispensable un mensaje de marketing integrado, que se transmita estratégicamente a través de los múltiples canales.

¿Cómo lograrlo? 

  • La primera acción indispensable es identificar cuáles son los canales más efectivos para que la marca se comunique con sus grupos de interés. Debemos iniciar recordando que cualquier acción debe partir pensando en la experiencia del cliente.

La integración del marketing busca crear experiencias unificadas para que el cliente interactúe con la marca. Así la tarea se centrará en alinear las tácticas, métodos y actividades de varios aspectos de la comunicación externa como la publicidad, las ventas, promociones, el social media, las relaciones públicas y el marketing directo, para que trabajen coherentemente, juntos como una fuerza unificada.

"It is a process designed to ensure that all messaging and communications strategies are consistent across all channels and are centered on the customer” DMA.

  •  La comunicación debe estar diseñada estratégicamente para que todos los mensajes y estrategias en todos los canales estén alineadas a esa visión centrada en el cliente. DMA hace énfasis en este aspecto: “as customer contact becomes more and more targeted, and those contacts become more specific to the end client – it becomes very important to communicate via the right channel”.

Así cubriríamos la tercera fase del marketing integrado: 1. Right customer: al identificar al cliente correcto. 2. Right time: al saber el momento de la relación en el que se encuentra y lo que queremos comunicar en esa etapa. 3. Right Channel: la definición del medio apropiado para comunicarnos, partiendo de los dos primeros puntos.


Oportunidades en la personalización, marketing y bodas

Si consideramos que en el 2014 se registraron aproximadamente 10.300 matrimonios civiles, es probable que a lo largo de este año más de 10.000 parejas hayan estado inmersos en una maratón de elecciones, probando sabores de pasteles y postres, eligiendo entre un sinnúmero de opciones de vestido, comparando servicios de catering, probando combinaciones de colores y flores que jueguen armónicamente con la decoración y descartando o eligiendo entre una lista de conocidos, amigos y familires con quienes compartir un evento memorable.

Precisamente, pensando en estas parejas se desarrollará el 26 y 27 de septiembre en Corferias la cuarta edición de Día de novias, un evento que reúne a más de 140 marcas expertas en tendencias de moda y la logística para hacer de la boda una experiencia completa, y como destaca Mónica Restrepo, gerente y fundadora de Todamiboda, un evento que refleje la esencia de la pareja.

La feria que inició en Medellín, expone una oportunidad de negocio creciente, el mercado de bodas que toma fuerza en el país, gracias al valor agregado que ofrece a las parejas actuales, personalización.

Cindy González, Wedding planner, asesora anualmente a aproximadamente 40 parejas y destaca que la oportunidad de servicio se encuentra en la personalización. Las parejas más allá de recibir una lista de opciones o de modelos de eventos, reciben el apoyo de expertos en proveedores de servicios para crear eventos que plasmen los gustos de las parejas y las particularidades de su relación.

“Cada vez que me entrevisto con unos novios me doy cuenta que la demanda actual es personalización, desde que definen el lugar pensando en qué tipo de ceremonia quieren, hasta la elección de postres que comunican detalles de la historia que han vivido, la idea es que cuando los invitados lleguen sientan que el matrimonio fue construido por la pareja y no por nosotros”.

Mónica Restrepo, Directora de la Revista Toda mi boda, ha encontrado la fórmula de construcción de bodas en la plena identificación de las características de cada pareja, desde la profesión y los gustos hasta su composición familiar y sus planes futuros. Ofrecer un servicio personalizado exige el reconocimiento de las características y necesidades de cada cliente. De allí las oportunidades que se abren para este mercado, que va un paso adelante para responder a las necesidades reales de sus grupos de interés.


Alpina, sostenibilidad y prosperidad colectiva

Para los marinos, la carta náutica era una guía de la superficie y profundidad del mar, una representación orientada de la configuración marítima que le permitió a los navegantes trazar rumbos para llegar a sus objetivos. Por la misma línea, Alpina ha definido su propia bitácora de navegación que le ha dado un rumbo claro a la compañía, diferenciando sus acciones por estar conectadas a un mapa de sostenibilidad estructurado.

La RSE de Alpina parte de siete desafíos claves, que como eje transversal de la compañía se han incorporado en cada área de la organización, de allí que los proyectos de SOSTENIBILIDAD no sean fruto de una sola dependencia, sino que tengan origen en distintas áreas conscientes de este marco base.

Más que por un tema de reputación o de beneficios externos, Alpina ha incorporado la SOSTENIBILIDAD como una forma de hacer los negocios, como lo destaca Cristina de la Vega, Directora Ejecutiva, y ¿por qué? Porque están convencidos de su papel generando valor social, y esto no solo incluye a los grupos internos sino que integra a las comunidades, generando prosperidad colectiva.

Cristina de la Vega, define la relación con las comunidades como una alianza de crecimiento mutuo, la generación de alianzas que Alpina cataloga como valor social:“buscamos que las comunidades ganen y hemos ido avanzando en lo que nosotros entendemos como RSE. Creemos en la generación de modelos incluyentes, en alianzas que generan un valor tanto para ellos como para nosotros”.

Y prueba de esto es el proyecto desarrollado en Guachucal, Nariño, allí la comunidad indígena, con el apoyo de Alpina, ha creado asociaciones que le permitieron a los ganaderos independientes consolidar la economía local, beneficiando a cada integrante de esta colectividad.

Pero, ¿cómo lo hicieron? el empoderamiento ha sido clave en este proceso, ya que a través de capacitaciones la comunidad ha encontrado rutas de acción para aumentar sus oportunidades: los ganaderos independientes que contaban con menos de dos vacas encontraron nuevas vías, en alianza con ganaderos similares, así compraron un tanque de enfriamiento, que les abrió las puertas como proveedores de leche de Alpina. Capacitación que se traduce en empoderamiento y finalmente en acciones sostenibles.

Todos debemos estar dirigidos a eso, pensando en cómo nuestro negocio puede ser sostenible en el largo plazo. Ser un comunicador transversal para buscar eficiencias, ser un habilitador cuando se necesiten alianzas, y gestionar estrategias siendo un articulador”. Cristina de la Vega.


Cuando una marca conversa contigo

Optimizar los espacios de relacionamiento con los clientes es la clave de su fidelización. No es posible hacer más estrecha una relación, si la marca se enfoca en generar esporádicamente grandes experiencias y no reconoce que cada punto de contacto entre la empresa y sus consumidores puede ser determinante en la percepción de cada uno de ellos.

De allí la importancia de fortalecer cada punto de relacionamiento, como los frentes de venta o la atención oportuna a situaciones imprevistas que puedan presentarse en el proceso de relacionamiento.

Las marcas deben ser capaces de transmitir su esencia y cumplir su promesa de valor cada vez que el cliente tiene contacto con ellas, ya sea a través de redes sociales, cuando ve un mensaje publicitario o cuando está comprando.

Más allá de repetir la promesa, el servicio debe reflejarla. http://www.upsocl.com/ publicó 16 fotografías que exponen cómo las marcas generan conversación al entregar su producto:

Relación marca cliente
Kaat Deleux

Cuando la marca conversa abre el espacio para que el interlocutor responda. Abierto el interrogante seguramente el cliente hará referencia al mensaje enviado y compartirá con su círculo esta particular experiencia. Basta con iniciar la conversación para darle visibilidad a la marca.

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La gratitud fideliza y moviliza. Luis Miguel Barral.

El ideal de cualquier negocio es que la gente hable de la marca y la recomiende, lo realmente alucinante es que hoy en día eso es posible, no digo que sea sencillo, pero es posible conseguir una relación, un vínculo tal con el consumidor, un vínculo tan relevante que el propio ciudadano quiera trasladar tus bondades a sus seres queridos.

"Asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente un motivo para hablar bien de ti y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran."

Esto se basa en dos mecanismos, que forman parte de la naturaleza humana, es algo que los seres humanos ya traemos de serie, el primero es la gratitud; gratitud significa que es tan valioso lo que yo recibo de alguien, que tengo el deseo de corresponder, la gratitud me moviliza a corresponder.

Y el segundo mecanismo es que todo ser humano tiene un área de influencia, formada por sus familiares, vecinos, compañeros de trabajo, entonces hoy más que nunca, porque estamos conectados gracias a la tecnología, el área de influencia de cualquier persona es más accesible, es más directa, es más rápida, más sencilla de movilizar; entonces si consigues activar la gratitud en tus clientes, ellos de forma natural van a extender tus bondades hacia su círculo de relaciones, porque verás, la gente no es fiel a las marcas, la gente es fiel a sus seres queridos entonces, tú quieres para tus seres queridos lo que es bueno para ti.

Si una marca es capaz de generar experiencias positivas, relevantes en las personas de forma natural se va a producir esa recomendación hacia el área de influencia, pero se va a producir porque no se puede contener, si yo estoy en gratitud voy a querer corresponder contigo y lo hago de la manera que tengo más a mi alcance, en este caso, expandir por mi área de influencia tus bondades.

Entrevista de Speak1to1 a Luis Miguel Barral, Socio y fundador de Two Much Research Studio.