¿Por qué hacer free press? Beneficios para las marcas

Entrevista con Paola Andrea Martínez Gómez, (Jefe de prensa Porvenir)

¿Por qué una empresa debe hacer free press?
Es una oportunidad para dar a conocer lo que está desarrollando la empresa en materia de Responsabilidad Social, innovación, liderazgo, resultados o emprendimiento. También es una manera de generar una relación cercana con los públicos basada en la confianza y credibilidad. Dada la relevancia que hoy en día tiene el mantener un diálogo constante con los públicos, es fundamental hacer free press.

¿La cultura e identidad organizacional es tenida en cuenta a la hora de hacer free press?
Sí, pues a la hora de plantear la comunicación con los diversos grupos de interés, se debe pensar que la empresa representa un conjunto de valores, comportamientos y características que se compartirán con los stakeholders y que busca impactarlos de manera positiva, de tal forma que la comunicación debe ser garante de un comportamiento responsable por parte de sus seguidores.

¿Cómo contribuye el free press en el fortalecimiento de marca?
Los beneficios del free press son evidentes en los ámbitos de la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el reconocimiento social, por ello las organizaciones deben asumir esta como parte de su accionar estratégico.

¿Por qué es importante para una empresa  mantener relaciones frecuentes con los medios de comunicación?
Porque es una forma de relaciones públicas en la que se involucra la comunicación, la imagen de marca y la reputación, lo que contribuye a reforzar su identidad, valores y atributos. Por ello es recomendable mantener una relación abierta, honesta, fluida y desinteresada con los medios en pro de sostener diálogos que sean fuente de aprendizaje mutuo y que impacten de manera positiva la reputación de la compañía.

¿Existe un proceso de selección de medios de comunicación a la hora de hacer freepress, basados en el público objetivo al que la empresa quiere dirigirse?
Sí, para una comunicación efectiva es clave hacer un análisis de los medios de comunicación, el tipo de noticias que generan, las  secciones/ temas que abordan, fuentes que cubren, el nivel de conocimiento de los periodistas sobre la materia, la orientación noticiosa, su público objetivo, periodicidad de publicación, posicionamiento,  nivel de credibilidad del medio y otros elementos que permitan focalizar acciones para garantizar una comunicación alienada con el mensaje a transmitir y que responda a los objetivos de comunicación de la compañía. Esto también permite identificar oportunidades para generar contenidos y a su vez valor agregado para el medio de comunicación (por ejemplo: contribuir como un analista experto sobre determinado tema).

¿Qué tan importante es la segmentación y conocimiento de nuestros clientes, a la hora de hacer free press?
Es fundamental pues su ideología, personalidad, gustos y preferencias deben relacionarse con los atributos de la marca, productos y/o servicios que la compañía ofrece. Conocerlos bien puede marcar una enorme diferencia entre el simple hacer o el saber generar un verdadero valor agregado a la medida de los requerimientos de nuestros públicos que generen conexión, cercanía, confianza, credibilidad e incluso amor por la marca.

¿Qué recomendaciones le da a las empresas que están iniciando en free press?
Recomiendo que el relacionamiento y acciones de free press deben ser concebidas como una estrategia integral que permite generar diferenciación, afianzar vínculos perdurables y lograr recordación, por lo que se debe hacer un ejercicio de comunicación de cara a los stakeholders, medios, mercados, entre otros.

Para esto es relevante: antes de comenzar la campaña de comunicación, trazar sus objetivos a mediano y largo plazo. Los objetivos deben ser medibles y cuantificables. Posteriormente delimitar qué se debe hacer para llevarlos a cabo y cómo implementar las acciones concretas que lleven a su cumplimiento.

¿Qué opina de la realización de free press en medios online? ¿Qué ventajas o desventajas identifica?
Los medios online y las redes sociales han hecho que la comunicación sea de doble vía, privilegiando el diálogo, la interacción y un verdadero acercamiento con los stakeholders. Aquí los protagonistas  son los grupos de interés. Por lo que es importante tener claridad que aquí la comunicación fluye de manera trasversal y que ellos tienen la potestad de participar de forma directa en los procesos de comunicación, opinar, enriquecer los contenidos, generar nuevos conocimientos, debatir u objetar. Esta es una tendencia y todas las organizaciones deben estar preparadas para enfrentar el reto de interactuar con sus públicos de forma más directa. Esto se constituye en un desafío y en una inmensa oportunidad.


Haga relaciones públicas y abra la puerta a públicos específicos

El 14 de julio la prensa colombiana despertó con titulares que destacaban el 1-0 entre Alemania y Argentina y los medios de las ciudades más grandes del país centraban su atención en las conclusiones futbolísticas del mundial. Simultáneamente y con menor cobertura las milicias palestinas disparaban más de 130 cohetes contra Israel, se agudizaba el fenómeno del niño en Sucre y Pereira era nombrada la nueva sede del equipo Águilas Doradas.

Los cuatro hechos podrían calificarse como relevantes, pero el despliegue mediático que se le dio a cada uno determinó su nivel de importancia en la agenda nacional. McCombs y Shaw denominaron a esta facultad de los medios como la agenda setting, una teoría en la que se destaca el poder que tienen los medios para definir la relevancia y el espacio que un tema tendrá en la opinión pública.

Pero, ¿por qué hablar de medios de comunicación en un blog de marketing relacional? La respuesta es simple, las organizaciones que reconocen la importancia de mantener y fortalecer las relaciones con sus clientes identifican en los medios de comunicación la posibilidad de llegar a públicos específicos, con necesidades únicas, que confían y consumen con frecuencia la información producida por esto.

En este punto el marketing de comunicación identifica en las relaciones públicas la oportunidad  de orientar, gratuitamente, contenidos estratégicos en un canal que nos permitirá llegar a nuestros stakeholders primarios y secundarios, y además aumentar nuestra visibilidad y el nivel de recordación (top of mind). Lo mejor de todo es que un tercero será quien hable de nosotros, aumentando la credibilidad de la información.

¿Entonces cuál es la relación ideal entre una empresa y los medios? Bueno, el primer paso para establecer una relación perdurable es la introspección, ¿qué hacemos? ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos percibidos y cómo queremos que nos perciban? ¿Qué queremos decir? Partiendo de este análisis debemos definir a quién queremos llegar y a través de qué medio lo haremos. Es necesario, por lo tanto, hacer una segmentación de nuestro público y un reconocimiento de los medios.

Un experto en relaciones públicas identifica las características de su interlocutor y emite información diseñada exclusivamente para él; los medios de comunicación son uno de nuestros stakeholders  y al igual que con nuestros clientes debemos esforzarnos por establecer relaciones fuertes con ellos, en este orden de ideas es necesario que la empresa reconozca en los periodistas un público nuevo, generando con nuestras acciones contenido que sea relevante para el medio en el que trabajan y, por supuesto, para sus lectores.

Las relaciones públicas con medios de comunicación le permitirán a la empresa llegar a segmentos específicos con características geográficas similares e intereses temáticos comunes. Además tendremos la posibilidad de segmentar nuestra comunicación de acuerdo al tipo de medio (tradicionales, online) aumentando así la efectividad de nuestro mensaje.

En pocas palabras, fortalecer nuestras relaciones con medios de comunicación significa, al tiempo, fortalecer las relaciones con nuestros clientes, creando naturalmente lazos de confianza.