data experience

Data Experience, diseño de la experiencia a partir de datos

Personalizar la experiencia del cliente no es algo nuevo, de hecho, muchos de nosotros lo hemos vivido. Yo, por ejemplo, tengo un lugar de comidas rápidas al que voy a menudo y en el que siempre como lo mismo y en el mismo orden, así que la dueña ya sabe qué y cómo debe atenderme, eso es diseñar la experiencia de cliente a partir de los datos, data experience.

Pero cuando la experiencia muda entre canales a velocidades alarmantes, se empieza a hacer complejo el seguimiento de cada uno de los puntos de contacto; y, si a eso le sumamos a un cliente cada vez más exigente, socialmente adaptado y digitalmente inteligente; la lealtad se complica, la competencia es cada vez más cerrada y los clientes están más dispuestos a probar nuevas alternativas si esto se convierte en una forma de ahorrar tiempo, y ahí la clave es la personalización, vía data experience.

 

¿Para qué sirven los datos en el data experience?

 

Cuando hablamos de Big Data, hay mucha confusión sobre el alcance real del análisis de los datos, sobre la capacidad de almacenamiento, su veracidad y hasta la misma autorización dada por los clientes para su tratamiento. El data experience solo es posible desarrollando una visión completa del cliente, y para eso no podemos hablar de la cantidad de datos que tenemos con el cliente sino qué hacemos con ellos.

Sin importar qué tan diseñada tenga la experiencia del cliente, hay que incluir el paso crítico de capturar la información, y para eso es necesario definir las fuentes, los repositorios, los tipos de información, y los momentos de la relación en los que se van a capturar. Lo que se captura hoy, permitirá modelar la experiencia en el futuro.

Los millenials, como generación, ha crecido a la par de internet y la data, por lo que somos más asequibles a entregar información a cambio de experiencias y mensajes personalizados, confiamos en las marcas para que hagan uso de nuestros datos y nos entreguen ofertas diferenciadas.

 

La información es poder:

 

Esta debe ser la afirmación más cierta de nuestra de nuestra época, pero y como dijo el tío Ben “Un gran poder, conlleva una gran responsabilidad”, y no solo hablamos de la seguridad, sino de qué hacemos con los datos, cómo construimos el data experience; tener una gran cantidad de datos sin uso es igual de eficiente a chuparse el dedo y no alzarlo para saber qué dirección tiene el viento. Y para ser aún más duros con esto, en el data experience las marcas se están chupando el dedo millones de veces por segundo y midiendo el viento igual cantidad de veces, porque el cliente cambia constantemente.

Hay que asumir ese poder y la responsabilidad de tomar decisiones que impacten , no importa que salgan quienes digan que siempre se ha hecho de la misma forma, busque los resultados reales y eficientes con los clientes, haga que la experiencia del cliente sea una data experience.


escucha activa

Escucha activa y el marketing relacional

Para entender la escucha activa, les voy a contar primero una a confidencia; yo, hace menos de un año vivía con mi ahora ex novia, teníamos un gato y un perro, tenía un Spark y no tenía tatuajes, ahora vivo solo, con mi perro, otro auto y ya tengo un tatuaje. Si eso cambia un solo individuo, imagínese cuánto han cambiado sus clientes en el último año.

Y todos esos cambios los expresamos, por lo general, a través de las redes sociales, no solo sobre nuestra vida diaria sino con la relación que tenemos con las marcas que consumimos a diario, por eso es importante, para quienes tenemos la responsabilidad de establecer y mantener relaciones con los clientes, que estemos atentos a sus cambios y a lo que expresan sobre nuestras marcas.

Pero, debemos tener claro que escuchar no es oír, es decir, la escucha activa es comprender realmente el mensaje de nuestros clientes, entender sus necesidades y volcarnos a resolverlas eficientemente, integrando, como ya lo dije, las redes sociales y los demás canales de interacción entre la marca y el consumidor.

 

¿Cuándo fue la última vez que alguien de la compañía leyó con atención las PQR’s de los clientes? Y no solo para convertirla en una bonita gráfica que va al final de un informe que nadie lee.

 

Finalmente, cuando una compañía comprende el alcance de la escucha activa, tiene la posibilidad de impactar diferentes espacios de la organización, como el servicio al cliente, o el producto mismo, como lo hizo Quilmes en una oportunidad; los procesos de la compañía o la comunicación. Pero, hay dos componentes que se alimentan de la escucha activa; la relación y la experiencia; la primera al poder individualizarlos y hablarles uno a uno según sus comportamientos; y la experiencia, porque nadie mejor que el cliente para decirnos qué es lo que vive cada vez que interactúa con la marca.

 

Si quiere construir un modelo de escucha activa en la compañía, aproveche los 8 sencillos pasos que describimos en esta infografía.

 

Escucha activa


Lead scoring

¿Lead scoring? ¿qué es?

¿Alguna vez jugó a frio, frio, caliente, caliente? Seguramente, si tenemos edades similares la respuesta es sí, y a lo largo de esta nota se dará cuenta de que fue una forma primitiva de lead scoring que conoció en su infancia.

 

Pero, ¿qué es realmente el lead scoring?

El lead scoring es una metodología de calificación de prospectos de clientes, a partir de sus comportamientos y de los puntajes que asignamos a cada uno de ellos, la cercanía que tengan con la decisión de compra y el nivel de engagement o involucramiento con la marca.

Esto permite que, a través procesos automatizados, las compañías puedan activar campañas o acciones puntuales, de acuerdo al scoring de cada prospecto y del momento en el que se encuentre en el embudo de compra.

Aprovechar esta metodología permite que las acciones de marketing dejen de ser dispersas y de poca efectividad, para empezar a personalizar mensajes, efectivos y a una base de datos cada vez más organizada.

Pero el lead scoring no solo sirve para las áreas de marketing, también lo es para las áreas comerciales y de ventas, porque permite que la fuerza de ventas se concentre en los leads que tienen mayor scoring antes que se enfríen o se vayan con la competencia.

 

¿Por qué debes hacer lead scoring?

Cuando las compañías hacen estrategias de inbound marketing, lead generation o lead nurturing, atraen todo tipo de clientes potenciales, desde los que no tienen ningún interés real en comprar un producto o servicio, hasta los que están al final del embudo y ya tienen casi clara la decisión de compra. Si la compañía no sabe cómo calificar esos leads que está generando, es muy posible que dedique esfuerzos por igual y desatienda a quienes están más cerca de comprar o dedique tiempo adicional a los que no tienen potencial real de hacerse clientes.

 

¿Cómo se dividen los leads con lead scoring?

Hay 3 categorías básicas en la definición de los tipos de leads, en lo que normalmente llamamos el embudo de conversión:

TOFU: Top Of The Funnel o tope del embudo, es la sección en la que está al principio del embudo de la conversión y es donde ubicamos a los leads que recién tuvieron una primera interacción y que no sabemos si su intención de compra es real. A estos grupos de leads por lo general se les activa un programa de nurturing.

MOFU: Middle Of The Funnel, o medio del embudo, es el lugar en el que ubicamos a los leads que han tenido interacciones con la marca a través de diferentes canales, y que los convierte en leads calificados para el área de marketing de la compañía.

BOFU: Bottom Of The Funnel, o Final del Embudo, es un lugar al que solo llega una pequeña fracción de los leads generados y que están realmente interesados en adquirir los productos de la marca.

Lead scoring embudo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Y caliente, caliente, caliente, así reciben las fuerzas comerciales a los leads mejor calificados.


colaboradores primero

Colaboradores primero, clientes después

Cuando las organizaciones entienden que más allá de mejorar sus productos, hacer más eficientes sus procesos o innovar como compañía deben poner a los colaboradores primero. Pues son ellos los que se encargan de crear las verdaderas experiencias de una marca, irán por delante de sus competidores.

Vineet Nayar, CEO de HCL, uno de los conglomerados tecnológicos más importantes de la India, hace poco dio una charla en TEDx en la que invitaba a los asistentes a cerrar los ojos e imaginar que eran líderes de las compañías y se paraban en el techo de un edificio de tres pisos, en llamas, e invitaban a los colaboradores a saltar; seguramente los ellos lo harían, porque sabían que es la mejor decisión, pero ¿cuántos de sus empleados lo harían por ellos lo decían? ¿y cuántos no lo harían porque ellos lo decían?

¿serías tú capaz de hacerlo?

Poner a los colaboradores primero, es ganar su confianza, y solo cuando se tiene esa confianza se puede transformar de verdad a una compañía, la innovación, el cambio de un producto o la diversificación no significarán transformación si ella no incluye a los empleados y el trato que les das, si no humanizas lo que eres como compañía.

La transformación de una compañía debe responder tres preguntas, no desde el qué, sino desde el cómo de la transformación, la primera es ¿en qué negocio estamos? Y sin importar el producto o servicio, la respuesta debe ser: entregar experiencias únicas. La segunda pregunta es ¿dónde se crean estas experiencias únicas? la respuesta es en el espacio en el que interactúan empleados y clientes, y esa es la base de la respuesta a la tercera pregunta ¿quiénes crean estas experiencias únicas? Y sí, la respuesta es, los colaboradores.

Y, si los colaboradores son los que crean estas experiencias únicas que ayudan al crecimiento de las compañías, ¿por qué no animarlos, apoyarlos, empoderarlos y capacitarlos para que lo hagan? ¿por qué no poner a los colaboradores primero para que nos ayuden a crecer? Así las organizaciones se enfocan en los colaboradores primero, para que los colaboradores puedan seguir diciendo el cliente es primero.

 

Para que un proceso de transformación sea exitoso sea exitoso debe pasar por tres pasos:

Primero, crear infelicidad con el estado actual, esa es la mejor manera de empujar a la acción y sacar a las compañías y a los colaboradores de la zona de confort, que dejen de pensar que no hay nada mal con la situación actual. Poner a los colaboradores primero les permite a las organizaciones contar con personas comprometidas y emocionadas con los retos.

Para lograr el compromiso de los colaboradores hay que tener una visión que inspire, que los motive y los impulse a hacer eso que el líder quiere lograr.

 

¿por qué vamos los domingos a un espacio religioso con ganas y compromiso, sin que nos paguen y nos sentimos obligados y desanimados cada lunes por ir a un sitio al que nos pagan por ir? Porque la visión de las organizaciones es para ellas mismas, no para sus colaboradores.

 

El tercer paso es cómo ir del punto A al punto B, de la insatisfacción actual a la visión que tenemos del mañana, y la respuesta está en los equipos de alto rendimiento, personas que trabajan juntas y que logran lo que otras ven como imposible, y cuando los demás ven que hay otros que sí lo logran se retan a hacerlo también, y se convierten en equipos de alto rendimiento, y así la vara sigue subiendo, y la visión del mañana, ya no es del mañana, es del ahora.

Porque poniendo a los colaboradores primero, construyendo confianza en ellos y empoderándolos del cambio hacemos que construyan experiencias únicas y que sigan poniendo siempre al cliente primero.


El ROI, leads, marketing y ventas

Aunque suena al título del primer discurso de Winston Churchill en la Cámara de los Comunes “Sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor”, y algunos otros famosos políticos que usaron expresiones similares antes que él, lo cierto es que la generación de leads para las compañías, requieren de esfuerzo, trabajo conjunto, medición y optimización.

Para la generación de leads es necesario que las áreas de marketing y ventas de las compañías estén juntas y desde su especialidad, atendiendo el frente de batalla; clientes potenciales que han llegado a las puertas de la compañía y que necesitan de una oferta acertada para dar ese paso final, entrar y convertirse en clientes efectivos. Por eso, es importante que el área de ventas o comercial de la organización no solo conozca la oferta que se está generando para atraer a nuevos clientes, sino que también participe en su construcción, ya que son ellos quienes conocen de primera mano lo que el cliente busca, sus comportamientos y los motivos que lo llevan a tomar la decisión de compra.

Pero de nada servirá poner a trabajar juntos a marketing y ventas si no hay una estrategia clara detrás, que atraiga leads calificados, informados y que estén listos para convertirse en clientes, una estrategia mal trazada puede llenar de trabajo a la fuerza de ventas con leads que no tienen un alto potencial de convertirse en clientes y dejando de atender a quienes realmente importan.

Y ahí es donde el ROI y la medición continua cobran importancia, saber qué retorno tiene la inversión que está haciendo le permitirá decidir y optimizar canales, mensajes y ofertas, y demostrar con cifras que el trabajo conjunto que están desarrollando tiene impacto real para la compañía.

Para ayudarle a mejorar ese trazado estratégico de generación de leads, desde Máquina de Leads hemos hecho una completa guía de 14 pasos para una estrategia de generación de leads efectiva, que puede descargar totalmente gratis.


Pokemon GO el Verdadero valor de construir relaciones a largo plazo

Tengo que ser siempre el mejor, mejor que nadie más, atraparlos mi prueba es, entrenarlos mi ideal (Escuchar canción). Así sonorizamos la mayoría de los nacidos en los 80’s nuestra pre adolescencia, es más, aún hay quienes se acuerdan del Rap Pokémon y cantan en orden cada uno de los monstruos que aparecían en él.

Y hoy, casi 20 años después de entrar a nuestras vidas, Pokemón GO irrumpe en nuestros smartphones y lo hace para quedarse.

Lo que cultivó Nintendo y Pokémon Company durante estos años ha dado fruto, en bolsa el valor de la compañía se ha incrementado un 93% en solo una semana, es una de las aplicaciones más descargadas de las tiendas Android y IOS, superó en cantidad de búsquedas al termino “porno” y tiene mayor tiempo de uso que Whatsapp, Snapchat, Instagram o Messenger, es decir, tiene un público cautivo y ávido de exploración y descubrimiento.

Pero ¿qué significan todas estas cifras para la gente de mercadeo de cualquier compañía? Que se debe invertir en crear relaciones en el tiempo, que se hagan rentables, que conecten emocionalmente y fidelicen; desde el día de su lanzamiento, Nintendo ha generado diariamente más de 5 millones de dólares en compras in-app y aún no ha lanzado todo lo que prometió que haría el app.

Los seres humanos somos emocionales, dependemos de las conexiones que creamos con nuestro entorno, de lo que hemos aprendido y aprehendido del pasado, y desde allí es donde Nintendo le habla al niño que llevamos dentro, al que se emociona recorriendo calles para atraparlos a todos y convertirse en un maestro Pokemón.

Pero antes de pensar en que lo que necesita tu compañía es una “TU MARCA + GO”, debes pensar en qué tipo de vínculo estás creando con tus clientes actuales y con los potenciales, de qué forma fortaleces la relación que te une a ellos, qué es eso único que encuentran ellos en ti.

Invierte en tus clientes, pero no del modo que todos lo hacen, invierte en acercarte a él, interactuar en un espacio que sea natural para los dos, que no te busque solo cuando tienes una promoción, que esté pendiente de lo que haces hoy y de lo que harás mañana, finalmente a los clientes valiosos no se les atrapa con pokebolas sino con un gran relacionamiento, y no harás más fuerte la relación con ellos en un gimnasio sino en cada contacto que tengan con tu marca.

¡Atrápalos ya!


Inbound Marketing, qué es y cómo puedes definir una estrategia

Para definir el Inbound Marketing podemos partir diciendo que es una forma de llegar a los consumidores sin ser invasivos. El inbound marketing se vale de herramientas como el SEO, el marketing de contenidos, las redes sociales, el marketing digital y la analítica web para relacionarse con los grupos de interés con naturalidad. Precisamente en el Blog de Juan Merodio se define un paso a paso para desarrollar una estrategia de este tipo.

1.  En primer lugar se sugiere partir definiendo un plan y una estrategia previa: recordemos que más allá de ejecutar acciones independientes el éxito de una estrategia es definir un objetivo claro, considerando los recursos que tenemos y por supuesto a quién nos dirigimos.

2. Una web coherente con el objetivo de negocio: es importante reconocer que la página web de una compañía es uno de los primeros referentes y fuentes de información para los usuarios. Así que toda la estrategia debe integrar este elemento como un actor estratégico, allí debemos, además de transmitir la esencia de la marca, ser coherentes con los objetivos que hemos definido y mantener la comunicación actualizada; estamos hablando de un escaparate digital, no será funcional tener promociones o precios que no tienen vigencia. (No perdamos las oportunidades de comunicar).

3. Generación de tráfico calificado: Si sabemos que el punto de aterrizaje es la página web, a través de las herramientas que definimos anteriormente debemos establecer papeles estratégicos que contribuyan a dicho objetivo. Así que vamos de lo macro a lo específico, definiendo estratégicamente el rol de cada medio en el relacionamiento con los grupos de interés.

Por ejemplo: en el blog generaremos contenido de valor, con determinada frecuencia para lograr una acción definida, puede ser un lead; a través de las redes sociales llegaremos a un público más amplio y nos enfocaremos en la fidelización.

Como vemos se trata de definir los recursos, los medios y la intención de cada medio, alineados al objetivo macro. De esta manera crearemos experiencias y rutas de relacionamiento diseñadas específicamente para lograr un objetivo, por supuesto partiendo de reconocer las necesidades e intereses de esos usuarios.

4. Los siguientes pasos entonces serán convertir el tráfico en leads y los leads en compras.

5. El marketing digital nos permite medir y esta es una ventaja diferencial: feedback inmediato para rediseñar las tácticas de la estrategia.

Para ver Qué es el inbound marketing visita la página de Juan Merodio.


rse

RSE con los dedos cruzados.

Así parecen funcionar las estrategias de RSE de muchas compañías en Colombia,  que se presentan a la comunidad como la gran maravilla y que terminan siendo solo un puñado de mentiras que calan hondo en el inconsciente de  las personas.

A raíz de la problemática que se destapó con la muerte de casi 20 animales en el Casanare por la peor sequía de su historia, un video que muestra la realidad de las empresa petrolera y su relación con la comunidad ha salido a la luz y relata de alguna manera la realidad a la que se enfrentan no solo las empresas mineras sino toda empresa que tiene una relación directa con la comunidad, que en la práctica es cualquier compañía. Link al video.

Hoy entre tanto esfuerzo por vender más, reducir los costos operacionales y dejar un mayor margen de ganancia a las empresas se les olvida que es la sociedad cuando consume sus productos lo que los mantiene a flote, lo que genera dividendos y lo que paga las cuentas, los empleados y hace subir el valor en bolsa. Situación que solo recuerdan cuando tienen una crisis, o cuando la protesta en un alejado y olvidado rincón se hace pública gracias a herramientas como las de las redes sociales.

¿Por qué esperan las compañías hasta esos momentos para revertir el daño o por lo menos demostrar que tienen algún nivel de interés en lo que le sucede a la gente que rodea su producción?

Obviamente hay que tener un margen de ganancias y mantener la rentabilidad arriba, pero ¿no sería también bueno que todos pudieran ganar? ¿no habría una mejor realidad entre las compañías y la sociedad si en lugar de mostrar planes imposibles, presentaran proyectos viables con impacto real en las comunidades que se encuentran en la zona de influencia?

¿Hace cuánto que no revisa el plan de RSE de su compañía? ¿No cree que es hora de evaluarlo y saber qué puede hacer por la gente? 


Segmentación

Segmentación - Pescando con dinamita

Hace poco, una amiga me comentó su trabajo como diseñadora para un emprendimiento de bebidas en Argentina, y entre las curiosidades que me dejó la conversación con ella estaba que el cliente quería que su producto se percibiera como Premium y que llegara a todos los niveles sociales del país, un ejemplo claro de la segmentación con dinamita.

Además, que quería que fuera consumido por todos los grupos de edad sin distingo de sexo o ubicación.

No pude evitar reírme de la descripción del grupo objetivo que le había dicho el cliente y de paso recordar los targeting que hacíamos en la universidad, donde nuestra descripción de mercado objetivo terminaba abarcando a 45 millones de habitantes, en un país que, en ese momento, no sabíamos realmente si los tenía.

Alguna vez, en una de esas presentaciones, un profesor nos dijo que lo que planteábamos era pescar con dinamita, y tenía razón, pero no por la cantidad de gente que nos interesaba sino por la forma como los describíamos. Hoy, a pesar de la importancia que tienen la variables demográficas en la selección de un grupo objetivo, por disponibilidad, márgenes de ganancia o potencial de crecimiento; el valor real de construir un grupo objetivo está en los gustos y aficiones de esa gente que nos interesa tener como clientes, pero no solo para saber cuánto vender sino para conocer cómo vender. ¿Debe mi marca hablarle de la misma forma a quien cuida de su salud, que a quien pertenece a ese casi 50% de la población que sufre de sobrepeso? Son realidades diferentes y debo cercarme a ellos de una forma diferente, o definir cuál de los dos es el que verdaderamente me interesa y enfocar todo mi esfuerzo en ellos, puede que después haga una extensión de línea que me permita acercarme a un grupo objetivo que no tuve en cuenta.

El consumidor no es un número y sabe cuando no le hablan directamente a él, siente cuando un mensaje le afecta y a partir de ahí empieza la consideración con una marca, el lento pero seguro camino a la conversión en cliente.

Hoy, contamos con fuentes inagotables de información en las redes sociales, haciendo más fácil la búsqueda de esos mercados con intereses bien definidos y afines a nuestra marca y aprovechar esa fuente hacen que dejemos de pescar con dinamita para empezar a disfrutar el fino arte la pesca con cordel.

Un ejemplo claro de no conocer a un cliente lo mostró Microsoft hace unos años.

Esta bonita ilustración es de Elina Ellis.


relaciones de compromiso

Las relaciones de compromiso mutuo.

Hace un tiempo escribí una nota para el blog haciendo algunas reflexiones sobre un matrimonio que no me funcionó y que una marca podría aprovechar para la relación con sus clientes. Y he decidido seguir mi reflexión sobre lo importante que es cuidar una relación, donde los momentos de valor están presentes todo el tiempo y las relaciones de compromiso mutuo se fortalecen.

La conquista:

Lo seres humanos nos esforzamos al máximo a la hora de conquistar a nuestra pareja, demostramos que comprendemos, que somos cariñosos, detallistas, un sin fin de cualidades que hacen que esa otra persona se enamore de nosotros y decida iniciar esa relación. El problema es que esos detalles, esa comprensión y ese cariño se van esfumando y aparecen en momentos de crisis o aniversarios. Igual pasa con una marca que inicia una relación con un cliente, al principio le ofrece todo y se va olvidando de él, lo convierte en un número de cuenta, y solo lo recuerda cuando el cliente amenaza con irse o cuando la marca está de cumpleaños y hace una promoción para “celebrarlo con él”.

La relación:

Un mago nunca revela sus secretos y siempre tiene un As bajo la manga; no pongamos toda la carne en el asador cuando estemos conquistando a nuestra pareja, dejemos cosas para después, el ideal de una relación para mantenerla viva es lograr sorprender, tener chispa y que esa chispa haga que el fuego no se apague nunca. Si una marca logra atraer a un cliente pero no está dispuesta a sorprenderlo, estará perdiendo su dinero, un cliente no es rentable si hace una única compra, los clientes rentables son los que se mantienen en el tiempo.

Vivamos juntos, tengamos hijos, una mascota:

En la medida que la relación crece también lo hacen las cosas que nos comprometen, tomar decisiones juntos, agregar, personas, animales o cosas hacen que la relación se vea y se sienta más fuerte, al fin y al cabo los seres humanos nacimos para estar en sociedad y compartir nuestra vida. Lo mismo sucede con la relación entre tu marca y tus clientes, si es fuerte querrán más productos tuyos, te serán más fieles y lo que inició con una labor de conquista de tu marca se extenderá en el tiempo con una relación de compromiso mutuo.