Ana María Botero Posada, Directora de Mercadeo de los Canales Digitales de Seguros SURA habló con Speak1to1 acerca de las ventas online en Colombia, destacando el reto que tienen las marcas de suplir las necesidades informativas del 80% de consumidores colombianos que consulta en internet antes de comprar.

Comportamientos del consumidor

El panorama es muy positivo, las cifras de ventas a través de comercio electrónico en Colombia aún son pequeñas, pero los crecimientos según la categoría están alcanzando hasta un 40%. Es este el momento para que pequeñas, medianas y grandes empresas se transformen y empiecen a considerar cómo entregar a sus clientes sus promesas de valor en digital.

Todas las marcas tienen ya una gran oportunidad, porque aunque es claro que no todos los usuarios están dispuestos a realizar compras en línea, sí están demandando consumir contenidos y servicios a través de Internet. Muestra de esto es el efecto ROPO, (research online purchase offline), que en Colombia se materializa en el 80% de los consumidores que consulta en Internet antes de decidir una compra. Comparan precios, productos, buscan calificaciones y experiencias de otros clientes antes dirigirse a una tienda física. Entonces si no tienes presencia digital no existes para los consumidores.

Es clave entender que el comercio electrónico enmarca no solo la transacción de venta como tal, sino que el contendido y los servicios son fundamentales para generar confianza en los usuarios y apalancar las ventas, ya sea a través de un canal digital o un canal físico.

Temores en internet

Las posibilidades de comprar en Internet se han ido incrementando y ya para muchos el temor ha pasado a un segundo plano. Este tema se ha ido superando y las compañías tienen la responsabilidad de seguir ofreciendo soluciones que ayuden a mitigar estos temores, ejemplos como el pago contra entrega, devolución del producto sin costo en caso de no estar satisfecho; comprar en línea y recoger el producto en tienda, un excelente servicio al cliente; estas entre otras soluciones están aportado al incremento de la confianza de los consumidores a través de los canales digitales.

Accesibilidad, el tiempo de carga y la usabilidad determinantes en la compra

Lo clientes digitales son cada vez más exigentes; esperan poder acceder a las marcas por cualquier medio o dispositivo en poco tiempo. Es claro que no les gusta esperar. El reto está entonces en que las marcas ofrezcan experiencias coherentes y de fácil acceso a través de todos los medios y dispositivos.

Ahora bien, en cuanto la usabilidad, el diseño gráfico y los contenidos, hasta ahora han captado toda nuestra atención y entendemos que esto es clave para cualquier usuario, pero a estas alturas ya debemos suponer que una página web debe ser fácil de usar, por lo cual hay que dar un paso más allá y es este el momento de ser más agresivos y ponernos en la tarea de persuadir, (en algunas industrias educar), convencer y vender con copys que seduzcan, contenidos que conviertan y llamadas a la acción claros que incentiven a dar un paso más. Todos estos esfuerzos entonces en términos de diseño, usabilidad y contenidos deben estar orientados en materializar una venta online o generar un referido a otro canal de la compañía.

“Un campo de más son miles de clientes de menos, si este campo no es total y absolutamente necesario.”  

Sin duda sí hay que ser cuidadosos con el número de datos que estamos solicitando a los usuarios, pero más allá de esto, la clave está en suministrarle al cliente la información del por qué de la solicitud. En mi caso, que he tenido la oportunidad de trabajar en E-commerce para diferentes industrias, debo decir que según sea la naturaleza de cada negocio, hay campos que serán absolutamente relevantes o irrelevantes, tanto para el cliente como para la compañía.

Por  ejemplo, un usuario que está interesado en obtener una cotización del seguro para un vehículo, es clave solicitarle el número de la cédula e informarle que este campo será utilizado para calcular un descuento (bonificación) según su experiencia como conductor. Para este caso entonces, es claro que el usuario estaría dispuesto a entregar el dato, pues ha sido informado del por qué y será absolutamente relevante para él.

Sin duda entonces hay que ser muy cuidados con el número de campos, pero más allá de esto, el cliente debe entender la razón del dato. No nos olvidemos también que en la práctica podemos también dejar campos opcionales y si el cliente definitivamente no le encuentra valor a suministrar la información, debe tener la posibilidad de continuar sin que esto se convierta en un motivo de abandono del portal.

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