La comunicación estratégica, que está en plena actualidad, no lo es todo. La comunicación es una parte de la acción empresarial, y entonces, acción y comunicación deben ser estratégicas. Pero no solo eso. Deben estar también integradas una en la otra. Y, además, deben ser globales, es decir, abarcar el conjunto de la empresa y proyectar su sostenibilidad en el largo plazo. No hay gestión eficaz sin estrategia. Ni estrategia útil sin ejecución.

¿Qué es, pues, una buena estrategia y una óptima gestión?

  1. Aquella que, como se ha apuntado, coordina e integra los objetivos y estrategias de los departamentos o direcciones entre ellos y con los objetivos y estrategias generales del negocio. Proyectado todo ello en el medio y largo plazos.
  2. Aquella que maneja los indicadores no financieros y los conjuga con los indicadores financieros tradicionales. Y obtiene así la medida del rendimiento de la empresa en términos económicos, reputacionales y sociales.
  3. Aquella que gestiona los activos intangibles que superan hoy el 80% del valor de las empresas. Y son los que definen su singularidad diferencial, su cultura, su imagen/reputación, su marca corporativa y su valoración ética.
  4. Aquella que diseña y lidera el cambio cultural, o que actualiza la cultura interna y refuerza la integración de las personas y el espíritu de equipo.
  5. Aquella que, al mismo tiempo, promueve un ecosistema innovador dentro de la empresa, como motor de su energía creativa. Las empresas contemporáneas están condenadas a creación perpetua.

Estas cinco propiedades, entre otras, caracterizan a la figura del DirCom, que a fin de este mes se debatirá en el Primer Congreso Iberoamericano DirCom, de Quito.

Joan Costa
Congreso DirCom, Quito