Luego de su participación en el Séptimo Congreso Internacional de Mercadeo, María Alejandra Urbina habló con Speak1to1 acerca de la hipótesis que destacó en su ponencia, “la esencia de marca es inmanente”. La creativa nos reveló el origen de esta afirmación y destacó algunas marcas que representan fielmente este concepto.

¿Por qué inmanente?

Bueno realmente, la palabra inmanente apareció luego de buscar una traducción, estaba buscando el Brand essence, entonces leí algunas palabras más filosóficas y me encontré con el término de inmanente, y creo que es la mejor definición de lo que una esencia es. Porque básicamente lo que quiere decir algo que es inmanente, es que si se lo quitas deja de existir y creo que esa es la esencia de una marca, si se la quitas a la marca deja de existir la marca.

Mantener la esencia y no perderla con las tendencias

La mejor analogía que puedes hacer es con el ser humano, todos nosotros tenemos desde muy pequeños nuestra esencia muy clara y a medida que tú creces y tienes miles de experiencias de alguna manera maduras pero nunca pierdes tu esencia. Creo que las marcas deben hacer lo mismo, nunca olvidarse de dónde vienen.

En la charla yo hablaba de mantener esa esencia. El ejemplo clásico siempre es Coca Cola, no importan los años que pasen porque la esencia es la misma pero con el lenguaje actual.

Pero creo que marcas como Arturo Calle logran eso, siguen siendo Arturo Calle, no es un wanna be otra cosa, pero la esencia la sigue manteniendo sin desconocer que el contexto ha cambiado, por ejemplo que los hombres ya no van vestidos de corbata todos los días a la oficina.

Ese balance lo logras cuando tienes claro cuál es tu esencia y no desconoces el contexto en el que estás.

Renovar la marca sin perder la esencia

Si tú te cambias tu corte de pelo, no significa que dejas de ser tú; simplemente cambiaste tu look para ser más actual o contemporáneo. Lo mismo pasa con las marcas, si cambias ese look, la esencia sigue siendo la misma; diferente es cuando una marca cambia el nombre.

La marca es de la gente, y la esencia también

A la esencia de marca la cuidamos y nutrimos cuando dejamos que sea de la gente, ya no de una compañía, sino de todo el mundo. La esencia puede ser etérea porque no depende de la compañía sino del mundo que sigue existiendo.

Cuando yo hablo de compartir la marca me refiero a que la marca es de todos.

Seat, una marca fiel a su esencia

Seat le da la vuelta al porqué deberías tener un Seat o no; wolsvagen habla desde el humor, Seat habla de lo que la gente hace en el carro y creo que es muy valiente elegir solo una cosa, como decir ok, voy a ser el dueño de los viajes en carro y todo lo que sucede alrededor de eso, amistad, familia. Este es un ejemplo de marca que desde un lado humano logra diferenciarse.