A comienzos del capitalismo las empresas estaban orientadas a desarrollar su producto, incuestionablemente excelente e idóneo, y a producirlo de la forma más eficiente posible. Más adelante, la mayor competencia empresarial hizo volcar esta orientación hacia la venta de estos productos, no tan exclusivos como antes. Finalmente a comienzos de la década de 1970 las empresas se orientaron al mercado, a hacer marketing, al identificar las necesidades y deseos del público objetivo para el desarrollo y creación proporcional de productos que les generasen valor y satisfacción.

Así se explica generalmente la evolución del marketing en cualquier curso introductorio de business, sin llegar a tratar más allá las condiciones que difieren desde que se vivió la última evolución respecto a la situación actual de la economía y los negocios. Porque, aunque hoy día se hable de una clara y activa socialización y digitalización de medios, negocios y personas; no se habla tan rotundamente del avance de la perspectiva del marketing tradicional surgida ya hace más cuatro largas décadas.

Mientras tanto, hoy día los Social Media parecen haber sido llamados a ser las vías que permitirán generar un engagement entre las empresas y los consumidores que serán el centro en una relación sólida de tú a tú. Estos medios se nutren de contenidos cuyo éxito nace en la calidad e interés que publiquen para sus audiencias, hartos de la publicidad intrusiva y masiva del modelo tradicional del marketing, y que son medidos por el feedback mostrado.

En todo caso los contenidos en estos medios deben, en cierta medida, conectar y llegar al mayor número de personas en un ámbito tanto racional como emocional, recordando conceptos y técnicas de comunicación como es el storytelling. El contar una historia es, en muchos casos, el pilar de todo contenido dirigido a lograr el engagement deseado de las empresas y sus marcas con sus consumidores.
Este es un ejemplo interesante que demuestra que el marketing se haya en un proceso de evolución. Se pasa de buscar únicamente la satisfacción del hemisferio racional del consumidor mediante el desarrollo y venta de un producto funcional a otra perspectiva que va más allá y trata de generar una experiencia altamente emocional para cautivar, esta vez también, el lado más humano y salvaje de cada persona: el hemisferio emocional.

Esta nueva orientación vuelca los esfuerzos empresariales en la gestión de las emociones que el empleo de sus productos pueda generar en sus consumidores y personas relacionadas. Hablamos de un marketing humano, indispensable para hacer un marketing social, que debe basarse en el deseo sincero y efectivo de las empresas de generar una satisfacción superior.

Esta nueva ideología o visión del marketing es atractiva e innovadora en todo caso pero falta identificar otra diferencia final respecto a su visión tradicional. La gestión de emociones en la generación de valor a las personas debe ser sincera y no debe ser una técnica alternativa que busque simplemente generar una imagen refrescada de la empresa y sus marcas por el factor humano con el fin de seguir vendiendo.
Emplear unas buenas intenciones para vender sin llegar a ejecutarlas se la llama “washing” y, lamentablemente, puede ocurrir tanto en los Social Media como en campañas en todos los medios. Sin humanidad rea, sinceral y efectiva no hay nuevo marketing, no hay marketing social. Hay humo y deseo de seguir hacer marketing al modo tradicional, donde las personas son meras piezas frías de un puzzle, pero con “aires rejuvenecedores” vacíos de sentimiento y significado.

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