En un mundo en el cual la información viene y va, la tarea de los CMO (Chief Marketing Officer) ya no es hacer llegar el mensaje de su empresa a los grupos de interés simplemente a través de la gestión de los sectores de ventas, desarrollo de productos, canales de distribución, advertising y promoción, investigación de mercado, y servicio al cliente; sino hacer que estos vivan experiencias únicas en cuantos medios sea posible, para así lograr hacer a su marca relevante; convertirla en un faro de luz entre el mar de información que rodea al consumidor promedio.

Los CMO suelen ser descritos como personas creativas e innovadoras y con una gran capacidad de comunicación interpersonal, ellos son los encargados de proveerles a los clientes las experiencias que hagan resaltar a la empresa. Sin embargo estas habilidades por si solas no resultan 100% efectivas, sino que, como un cerebro, deben ser complementadas por características de un corte más analítico y preciso, características que deben permitir lograr segmentar de forma detallada los datos de los consumidores y analizarlos de manera profunda para así poder predecir sus comportamiento y saber que tan relevante es la marca en su “radar”.

Es importante notar que de nada sirve tener a analíticos expertos en datos si los modelos utilizados se mantienen iguales. Eso quiere decir que el modo de actuar en diferentes canales por parte de la empresa debe de inclinarse más a la acción que a la previsión, esto no quiere decir que la planeación de los proyectos deba ser abandonada, sino que debe convertirse en un acto simultaneo que parte de la recolección de datos durante la interacción con los grupos de interés y el posterior uso de estos en pos de hacer más memorable y provechosa la relación entre la organización y los miembros de sus grupos de interés.

El resultado de esto es una experiencia más natural, especialmente en el contexto de las redes sociales, puesto que el representante de la empresa, en este caso el Community Manager, no se ve obligado a seguir un guion, sino que actúa en consecuencia de las acciones de los grupos de interés en las redes sociales que gestiona para después subir estos datos en el formato adecuado a una base de datos. Posteriormente el grupo de analíticos expertos extraerá la información útil de estos datos e informara al resto de empleados en el área de marketing sobre las mejores formas de interactuar con el cliente basándose en los datos recopilados. Estos datos tienden a ser sugerencias, reportes de gustos y demás que permiten definir de forma más clara el perfil de los miembros de los grupos de interés de la empresa.

Un punto clave durante este proceso es no olvidar que las técnicas útiles para el equipo de marketing son como las tendencias mismas, es decir son virales por un momento y luego se disipan para dar lugar al siguiente hito. Es por esto que priman las habilidades de adaptabilidad y flexibilidad del grupo de marketing con respecto a nuevas tecnologías y procesos, y es responsabilidad del CMO mantenerse actualizado y proveer a su equipo con las herramientas adecuadas a medida que estas cambian y evolucionan, algo que traducirá en procesos más efectivos y satisfactorios que, a ojos de los grupos de interés, hacen más relevante a la marca.

Las marcas relevantes integran lo off y lo on

Es prioridad para las organizaciones integrarse al mundo digital tan pronto como sea posible, puesto que este abre cientos de puertas para el relacionamiento con los clientes y el posterior análisis de esto como lo describimos previamente. Sin embargo los medios convencionales u offline no deben ser olvidados, de hecho deben ser integrados a la experiencia online proveída por la empresa, para así volverla más relevante. Esto significa que la organización no solo interactuará con el cliente cuando este desea ver la pantalla de su teléfono, computador o Tablet, sino también cuando este va en camino hacia el trabajo o a la universidad en carro, bus o caminando. Es decir mientras que el cliente interactúa tanto con el mundo digital como con el real, puesto que este último es el que permite atraer al cliente y despertar su interés en el producto ofrecido, complementando así al primero, que le ofrece más información al cliente y profundiza la relación iniciada en el mundo real.

Otro factor clave para el desarrollo efectivo del marketing digital en una organización es la capacidad de su equipo para desarrollar y gestionar campañas crossmedia, es decir que pasan de un medio a otro, y que se desarrollan de forma simultánea. Esto requiere un gran grado de visión estratégica y analítica para que pueda resultar efectivo y logre atraer suficientes clientes, además de permitirles a estos un grado de integración nunca antes visto.

Las organizaciones deben estar dispuestas a expandir sus horizontes y aventurarse en el mundo de la innovación digital para así complacer a unos clientes, que con el tiempo se hacen más exigentes, con experiencias detalladamente diseñadas por un equipo que complemente la creatividad con la precisión analítica, para así lograr resultados más efectivos en el revolucionado medio digital.