Si partimos de una concepción holística, hoy no hace mucho sentido para una persona que una marca le ofrezca, por un lado un producto de alta calidad, con un precio razonable, en múltiples medios de distribución, si al mismo tiempo está teniendo problemas de retención y motivación con su personal o si está contaminando el ambiente o si no paga impuestos, o si sus dirigentes se ven envueltos en situaciones reputacionales dudosas.

En fin, son solo algunos ejemplos que hacen que nuestros consumidores vean las orejas de lobo detrás de la cara sonriente de la oveja. O el famoso dicho, muy colombiano, muy paisa que dice: “Mmm de eso tan bueno, no dan tanto”. Nuestra malicia indígena desbarata cualquier estrategia de marketing sino está cimentada en hechos reales, tangibles y consecuentes con la promesa de valor, con lo que nuestros clientes esperan de nuestra compañía, no solo de nuestros productos.

No tendrá sentido la promesa externa si la compañía no tiene fuerzas de venta debidamente preparadas y motivadas para atender a sus clientes, y ojo son ellos los que están al frente del cañón junto con el personal de servicio y atención al cliente y en muchos casos son tercerizados; esto en si mismo no es malo, solo que es fundamental tener en cuenta que nuestra responsabilidad es diseñar estrategias de marketing para ellos también, alineadas con la estrategia de marketing hacia nuestros clientes y demás stakeholders.

Si se trata de empresas de servicios con más razón la palabra CONFIANZA, debería formar parte de los atributos de la marca, los valores corporativos, la oferta de valor o como se quiera denominar la promesa que hacemos a nuestros clientes.

Pero atención, antes de hacer esta promesa debemos hacerla a los funcionarios, los proveedores, prestatarios (en caso de tenerlos), los canales de distribución. Pues son ellos quienes en últimas manejan la relación diaria y periódica con nuestros clientes. Debemos formularla con claridad, debe ser cierta y debe comprometerlos. Eso es lo que se denomina hoy un propósito. Marcas integrales.

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