La semana pasada las redes sociales y los medios de comunicación conmocionaron con la publicación de un video en el que a una pareja de jóvenes no se le permitía salir de un reconocido supermercado de Bogotá. La mujer había vomitado en uno de los pasillos y el equipo de seguridad no les permitía salir del local, al final uno de los miembros de seguridad del supermercado termina golpeando al joven y rompiéndole la boca, mientras el personal administrativo obliga a la persona que está grabando la situación a retirarse del local. Pero ¿qué hay detrás de todo esto?

 

A continuación hago un análisis externo de lo que sucedido.

 

1: Se olvidaron del cliente más importante, el cliente interno.

La necesidad de cumplir con una labor para la que se fue contratado muchas veces hace que los procesos de capacitación sean muy cortos y se pasen por alto momentos valiosos como inculcar al personal los valores de la marca y hacerles ver la importancia de su trabajo para cuidar y mantener la imagen de la compañía.

Aquí cualquiera podría decir que la compañía afectada es la prestadora del servicio de seguridad, pero no es así, el consumidor normalmente se saltará a la compañía de seguridad y dirá que “un celador de Carulla agredió a un joven”. Otros pensarán que los celadores son empleados externos y que no tienen por qué conocer la esencia de la marca, pero hay que recordar que la primera y última persona que uno ve al ingresar a un local con servicio de seguridad será un celador, además es la primera persona a la que recurrimos cuando necesitamos información o guía.

 

2. El poder del nuevo consumidor y las redes sociales.

Si no hubiera una persona con un Smartphone en ese momento dentro del supermercado, nadie conocería lo sucedido, ni se habría generado un cubrimiento de medios como el que tuvo. Es una acción que nos recuerda que los consumidores no solo están ahí para recibir la información que generan las marcas, son generadores de ella y gracias a las redes sociales sus contenidos sobre una marca son más virales que lo que hace la marca misma. Ese es su poder y lo conocen, por eso es tan importante que las compañías hagan presencia en ellas, probablemente no puedan evitar que los contenidos se publiquen, pero si tendrán una vía directa para comunicarse con sus consumidores.

 

3. El manejo de crisis.

En cualquier lugar del mundo es común que una acción termine afectando a una marca, en Colombia tenemos casos famosos este año; el community de una marca de postres que el escribió a la “amiguita”, la supuesta violación en un famoso local al norte de Bogotá o el community que se enojó con los que decían que no les gustaba la nueva camiseta de la selección Colombia.

En todos estos casos, representantes de la marca tuvieron que salir a dar la cara a la sociedad, unos mejor que otros, atendiendo a las quejas y reclamos de los consumidores.

En este caso, la marca reaccionó de manera correcta, aceptó un error de procedimiento y prometió investigaciones y castigos. Pero la crisis fue mal atendida en un principio, si el celador y el personal del supermercado hubieran conocido la política de la compañía para actuar en estas circunstancias probablemente no habría tenido que salir el señor Jaramillo a dar explicaciones en los medios de comunicación, ni la marca habría visto inundada su fanpage de quejas, reclamos, indignados e invitaciones a paro. Es destacable la acción de la marca cuando todo salió a la luz pública, no solo en los medios tradicionales sino también en sus perfiles sociales.

 

4. Dura más un alfajor en la puerta de un colegio que la indignación de un colombiano.

Hace un mes y medio la gente salió a marchar por la reforma a la salud, hace 20 días todos se indignaron por lo sucedido en Andrés Carne de Res, la semana pasado con lo sucedido en Carulla y esta semana con la destitución del alcalde de Bogotá. Con Carulla surgió un movimiento que invitaba a no comprar durante tres días a la marca como medio de protesta, la verdad no conozco el alcance de la propuesta, pero seguro se perderá como muchas iniciativas que han nacido. Los colombianos nos vamos de motivo en motivo pero no mantenemos la indignación con ninguna de las iniciativas que nos vinculamos, hoy por ejemplo pocos recordarán el escándalo se Santurbán o de la Drummond hace apenas unos meses.

 

En conclusión, hay que vincular a todos los stakeholders de una compañía en sus principios, valores y políticas.

Comprender que el consumidor ya no es un simple espectador y que tiene los medios para hacer ver los errores de una marca.

Si una marca comete un error debe aceptarlo, corregirlo y minimizar el daño, siendo transparente y cercana a su consumidor.

A los colombianos nos faltan propósitos que nos muevan y memoria que nos los recuerden.

 

Los links a los sucedido.

La pelea.

La declaración del golpeado.

La invitación a la protesta.

La respuesta de la marca.