Esta debería ser una nota sobre un caso de éxito, pero prefiero dar una lección desde uno que no lo fue. Hace 20 años Cadbury llegó a la Argentina través de la adquisición de una compañía de caramelos y golosinas llamada Stani. Stani es parte del apellido de la familia dueña de la fábrica argentina y fue comprada por casi 200 millones de dólares por otra compañía con el apellido de sus creadores: Cadbury. Y entraba a competir en el mercado argentino con Milka que llevaba muchos años como líder en el segmento chocolates.

Voy a pasar a enumerar una larga lista de errores que cometimos junto a una agencia argentina para posicionar a esta marca:

La primera campaña que se desarrolló junto al cliente fue inspirada en la marca Dove de chocolates. Una marca Premium que refleja su sofisticación e indulgencia comparando sus chocolates con la suavidad de la seda. Una marca europea y muy femenina.

Cadbury se lanzó al mercado argentino con este claim: La seda. El chocolate.

El chocolate en Argentina es un negocio que se juega en lo que llamamos kioscos, pequeños comercios de venta de golosinas, gaseosas, cigarrillos y chocolates y están en todos el país y en cada cuadra. Unos 50 mil kioscos aproximadamente.

Milka era el líder. Una marca que había escrito en el paladar la palabra “suavidad” con su claim básico pero contundente: El más suave chocolate. Una promesa soportada por un key visual de una vaca lila en un prado de cielo diáfano.

Claramente este posicionamiento no reflejaba la expectativa de negocio de la nueva compañía. El posicionamiento era de una marca de nicho y las intenciones eran hacer de Cadbury una marca masiva. De hecho, se había construido una fábrica en esta dirección.

Lección nº 1: un posicionamiento debe reflejar un objetivo de negocio y trabajar para que se logre.

 

Luego de esta campaña nos pusimos a trabajar con mi equipo (aunque yo era muy chico aún). Pensamos que así como Milka había construido un benchmark para el chocolate: la suavidad; también había construido un reason to believe: la más suave leche de vaca. Pensamos que no podíamos darle la espalda al consumidor que ya había aprendido que un chocolate para ser bueno debía tener algo particular.

Lanzamos una campaña con la historia de cómo nació Cadbury en Inglaterra. Una receta de un vaso y medio de la más cremosa leche por cada media libra de chocolate. Y claro, una historia familiar de progreso y éxito. “Cadbury es un apellido, el apellido de una familia inglesa….” Arrancaba la locución de esa pieza.

Esta era una campaña para construir en el tiempo. Claramente después del primer y errático lanzamiento, el management de la empresa estaba ansioso y no quiso apostar a una construcción de largo plazo.

Lección nº 2: marketing debe entender el tiempo que lleva construir Brand equity.

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

 

Luego la compañía necesitaba llegar al número de ventas y comenzó a lanzar productos para tener éxito comercial. Algunos tenían lo tenían, otros no. Pensamos en construir la marca maestra o masterbrand pero desde sus productos. La de Cadbury sería una construcción de largo plazo pero que generaría éxito comercial en el durante. Nuevamente se cambió el modelo estratégico.

Para ser justos, marketing también entendía en esto de tener un “reason to beleive” e invertía unas monedas en estas ejecuciones sin demasiado entusiasmo. Luego vino una nueva adquisión o fusión entre Cadbury y Adams. Halls y Trident y los demás caramelos volvieron a ser protagonistas de las inversiones.

Ya por el final de esta historia llegó la gran compra de la compañía: Kraft (hoy Mondelez). Y llegó así el final inesperado de esta historia: Milka y Cadbury eran la misma compañía. Ya más claros con estas dos marcas dentro de un mismo portfolio, se sostuvo a Cadbury como un chocolate orientado a las mujeres (quienes consumen más chocolates que los hombres) para dejar a Milka como la marca más familiar y popular.

Este es uno de los comerciales que hicimos para la marca http://www.youtube.com/watch?v=4J168nW8WIo

Lección nº 3: Una marca puede ser lo que decida su management, sus estrategas y sus accionistas. Y todos ellos juntos.

 

Todos estos años de angustias y de resultados inesperados fueron el posgrado más intensivo y el mayor aprendizaje en mi carrera. Como decía un ex cliente: se aprende de los errores, no de los éxitos.