“La esencia de la marca es la misma, es inmanente,” con esta afirmación María Alejandra Urbina sustentó una ponencia en la que definió cuáles son los cuatro puntos claves en la concepción de una esencia de marca.

“Your Brand is what people say about you when you aren’t in the room”. Jeff Bezos.

En primer lugar es necesario DEFINIRLA “si uno no la define, se la definen.” Según Urbina, el formato no es determinante, lo importante es lo que está escrito, independientemente del formato que utilizamos es necesario identificar el por qué de lo que hacemos.

Establecer la esencia de marca requiere un trabajo conjunto y exige ser defendible, sostenible y diferente. Urbina destacó la responsabilidad de las marcas de estar al día con las tendencias pero no con el fin de cambiar con ellas, sino de utilizarlas y aprovecharlas para obtener mejores resultados.

“Las marcas están en un viaje. La estrategia asegura que no se pierdan y la creatividad que nunca paren” José Miguel Sokoloff.

Como segundo punto destacó la necesidad de CUIDARLA, obviando la temporalidad que dan las campañas, pero sin desconectarse de ellas: “cuide la esencia, no la campaña, el eslogan o el personaje… mantenga el equilibrio entre la herencia y la actualidad.”

La siguiente acción estratégica es NUTRIRLA, avivar la esencia a través de la creatividad. Y para lograrlo Urbina hizo énfasis en la importancia de que la creatividad esté conectada localmente, que reconozca la cultura del entorno en que se encuentra y que sea relevante en la actualidad.

El último punto de su fórmula para crear y fortalecer una marca es COMPARTIRLA para que sea de todos y para todos. La gente debe conocer la marca, entenderla y multiplicarla, la marca es una construcción de la gente.

Antes de cerrar su ponencia Alejandra se refirió a un punto adicional, que calificó como el quinto elemento, indefinible, capaz solo de sentirse y crearse en el mismo proceso de formación de la marca.

7 Congreso Internacional de Mercadeo. Foto: Asomercadeo
7 Congreso Internacional de Mercadeo. Foto: Asomercadeo

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