Inbound Marketing: cómo hacer cientos de amigos

Todos tus amigos, conocidos, compañeros, colegas y demás son en un inicio lo mismo para ti: desconocidos. Sin embargo, a medida que vas interactuando con ellos los conocerás más y entenderás por qué son como son. De ti depende si los encuentras afines a tu personalidad y gustos para así volver la relación más cercana. Y así es como funciona en sus fases iniciales el Inbound marketing.

Inicialmente debemos reconocer el hecho de que como individuos tendemos a crear arquetipos ideales de las personas con las que queremos relacionarnos, así funciona también con las empresas que entran en el medio digital para aumentar su visibilidad. Estos arquetipos suelen encasillarse en los grupos de interés de tu empresa, es decir son aquellos que sabes que tienen el poder adquisitivo y necesitan o pueden necesitar el producto que estás ofreciendo.

Por lo tanto, debes de buscar hacerte visible; por ejemplo te gusta el rock y si buscas relacionarte con gente acorde a tus gustos deberías buscar frecuentar lugares y eventos que tengan algo que ver con ellos, en este caso irías a conciertos de rock y eventos similares para aumentar tus posibilidades de conocer a alguien que cumpla ciertos aspectos de tu arquetipo ideal. Con el Inbound Marketing debes hacer lo mismo, es decir crear páginas en redes sociales, escribir un blog, y mantener un sitio web que apele a las características que buscas en tu grupo de interés. Debes hacerte visible y atractivo para crear interés.

Lo razonable a continuación sería buscar obtener la información básica de esta persona, en el caso personal el ejemplo ideal es la clásica frase que ha sido repetida por años en bares de todo el mundo: “¿te puedo invitar un trago?” Sencillo y al punto. Buscas algo y a cambio de ello ofreces algo que puede interesarle a la persona. En el Inbound Marketing ese “algo” que puedes usar como moneda de cambio es contenido, cosas tan sencillas como ebooks, guías, hojas de tips y cualquier cosa en general que pueda interesarle a tus grupos de interés. En el momento que obtengas esa preciada información de contacto habrás conseguido un lead que posteriormente será sumamente útil.

Hasta ahora has hecho todo bien, te has hecho atractivo a tus grupos de interés y los has logrado conocer, sin embargo aquí viene la parte en la cual el componente emocional juega un gran papel y donde puedes resaltar por encima de cualquier otra compañía con la cual tu cliente haya interactuado.

Retomemos el ejemplo del bar y asumamos que después de presentarse la persona en la cual te interesaste esta hizo un comentario específico acerca de algo relacionado a sus gustos. Pasadas las horas puedes retomar este comentario y recomendarle algo, produciendo así una reacción favorable en ella. Asumamos que uno de tus leads se interesó en un tema específico de tu blog o página web, ahora depende de ti recomendarle un artículo relacionado a ese tema que le pueda interesar. Parece ser un exiguo detalle, sin embargo una simple recomendación ya te ha hecho sobresalir entre la competencia.

Digamos que pasaste un gran rato con esta persona y que te permitió enriquecer tu perspectiva y demás, sin embargo si al siguiente día después de haber obtenido algo beneficioso de ella no vuelves a entrar en contacto con ellas, habrás lanzado una gran oportunidad por la borda. De ti depende mantener una imagen favorable como una compañía interesada más en las personas que en el dinero, y eso solo lo logras al seguir en contacto con ellas, ofreciéndoles productos y servicios como los que proveíste antes de la compra, pero por encima de esto está tu preocupación por lo que ellas piensan, debes preguntarles, hacerles saber que te importan por medio de encuestas, respondiendo a sus inquietudes y buscando enmendar tus errores. Si haces esto te encontrarás sin duda alguna ante clientes leales que además de ser fieles llevaran el mensaje de tu compañía adonde sea que vayan.

Como conclusión no queda más que decir que tanto en el ámbito personal como en el corporativo depende de ti y de ti nada más lograr los resultados que buscas, las cosas que quieres no solo pasan, tú haces que pasen al hacer llegar a la gente adecuada en el momento correcto y cuando debe ser tu mensaje.


Hacerse relevante: el reto del siglo XXI para los CMO

En un mundo en el cual la información viene y va, la tarea de los CMO (Chief Marketing Officer) ya no es hacer llegar el mensaje de su empresa a los grupos de interés simplemente a través de la gestión de los sectores de ventas, desarrollo de productos, canales de distribución, advertising y promoción, investigación de mercado, y servicio al cliente; sino hacer que estos vivan experiencias únicas en cuantos medios sea posible, para así lograr hacer a su marca relevante; convertirla en un faro de luz entre el mar de información que rodea al consumidor promedio.

Los CMO suelen ser descritos como personas creativas e innovadoras y con una gran capacidad de comunicación interpersonal, ellos son los encargados de proveerles a los clientes las experiencias que hagan resaltar a la empresa. Sin embargo estas habilidades por si solas no resultan 100% efectivas, sino que, como un cerebro, deben ser complementadas por características de un corte más analítico y preciso, características que deben permitir lograr segmentar de forma detallada los datos de los consumidores y analizarlos de manera profunda para así poder predecir sus comportamiento y saber que tan relevante es la marca en su “radar”.

Es importante notar que de nada sirve tener a analíticos expertos en datos si los modelos utilizados se mantienen iguales. Eso quiere decir que el modo de actuar en diferentes canales por parte de la empresa debe de inclinarse más a la acción que a la previsión, esto no quiere decir que la planeación de los proyectos deba ser abandonada, sino que debe convertirse en un acto simultaneo que parte de la recolección de datos durante la interacción con los grupos de interés y el posterior uso de estos en pos de hacer más memorable y provechosa la relación entre la organización y los miembros de sus grupos de interés.

El resultado de esto es una experiencia más natural, especialmente en el contexto de las redes sociales, puesto que el representante de la empresa, en este caso el Community Manager, no se ve obligado a seguir un guion, sino que actúa en consecuencia de las acciones de los grupos de interés en las redes sociales que gestiona para después subir estos datos en el formato adecuado a una base de datos. Posteriormente el grupo de analíticos expertos extraerá la información útil de estos datos e informara al resto de empleados en el área de marketing sobre las mejores formas de interactuar con el cliente basándose en los datos recopilados. Estos datos tienden a ser sugerencias, reportes de gustos y demás que permiten definir de forma más clara el perfil de los miembros de los grupos de interés de la empresa.

Un punto clave durante este proceso es no olvidar que las técnicas útiles para el equipo de marketing son como las tendencias mismas, es decir son virales por un momento y luego se disipan para dar lugar al siguiente hito. Es por esto que priman las habilidades de adaptabilidad y flexibilidad del grupo de marketing con respecto a nuevas tecnologías y procesos, y es responsabilidad del CMO mantenerse actualizado y proveer a su equipo con las herramientas adecuadas a medida que estas cambian y evolucionan, algo que traducirá en procesos más efectivos y satisfactorios que, a ojos de los grupos de interés, hacen más relevante a la marca.

Las marcas relevantes integran lo off y lo on

Es prioridad para las organizaciones integrarse al mundo digital tan pronto como sea posible, puesto que este abre cientos de puertas para el relacionamiento con los clientes y el posterior análisis de esto como lo describimos previamente. Sin embargo los medios convencionales u offline no deben ser olvidados, de hecho deben ser integrados a la experiencia online proveída por la empresa, para así volverla más relevante. Esto significa que la organización no solo interactuará con el cliente cuando este desea ver la pantalla de su teléfono, computador o Tablet, sino también cuando este va en camino hacia el trabajo o a la universidad en carro, bus o caminando. Es decir mientras que el cliente interactúa tanto con el mundo digital como con el real, puesto que este último es el que permite atraer al cliente y despertar su interés en el producto ofrecido, complementando así al primero, que le ofrece más información al cliente y profundiza la relación iniciada en el mundo real.

Otro factor clave para el desarrollo efectivo del marketing digital en una organización es la capacidad de su equipo para desarrollar y gestionar campañas crossmedia, es decir que pasan de un medio a otro, y que se desarrollan de forma simultánea. Esto requiere un gran grado de visión estratégica y analítica para que pueda resultar efectivo y logre atraer suficientes clientes, además de permitirles a estos un grado de integración nunca antes visto.

Las organizaciones deben estar dispuestas a expandir sus horizontes y aventurarse en el mundo de la innovación digital para así complacer a unos clientes, que con el tiempo se hacen más exigentes, con experiencias detalladamente diseñadas por un equipo que complemente la creatividad con la precisión analítica, para así lograr resultados más efectivos en el revolucionado medio digital.


El éxito reside en la adaptabilidad digital

“No puedes guiar el viento, pero puedes cambiar la dirección de las velas” Proverbio chino.

Esta cita abarca toda la extensión del reto que se presenta ante las organizaciones modernas, un reto en el que para ser exitoso se debe no solo seguir las tendencias sino buscar apropiarse de ellas y hacerlas parte de la cultura corporativa de la organización, aprendiendo nuevas habilidades y aplicando estrategias de negocios innovadores, sin olvidar mantenerse constantemente actualizado.

No hay que olvidar durante este proceso que las personas son el alma de la organización, aquellos que evitan que las relaciones de la empresa sean una mera transacción y en resumidas cuentas quienes mantienen a la organización “humana”.

A continuación analizaremos una de las tendencias publicadas en el Accenture Technology Visión 2016, que buscan complementar al factor humano con el factor digital de tal forma que puedas sacar el máximo provecho de ambos para así conectar con tus grupos de interés.

Economía de las plataformas

Hoy en día existen compañías que no solo incursionan en el medio digital a través de las redes sociales, sino que también crean sus propias plataformas en este medio. A pesar de que la gran mayoría de empresas que crean sus propias plataformas digitales son de tecnología y nativas de este medio (como Amazon o eBay), vemos organizaciones como la escuela de actuación Julliard o institutos de lenguas extranjeras que también buscan expandirse a través del medio digital.

La razón detrás de la creación de plataformas por parte de un espectro tan amplio de empresas recae en la capacidad de estas para poder crear un ambiente de relacionamiento más directo e íntimo con sus grupos de interés, lo que traduce en más oportunidades para mantener y fidelizar las relaciones con estos grupos de interés, además de ofrecerles productos y servicios únicos de la plataforma. Esto lo sustenta el hecho de que el 82% de los líderes entrevistados por Accenture Technology Vision creen que las plataformas serán el “pegamento” que une a las organizaciones en la economía digital.

Un ejemplo innovador de esto es el de Philips, que busca crear una plataforma junto a Salesforce, Amazon AWS IoT, y Alibaba AliCloud que cree un ecosistema interconectado de pacientes, proveedores y socios, logrando así mejorar la calidad y el costo ofrecido a los clientes, mientras que le provee a la compañía oportunidades para crecer y aumenta sus estándares de calidad.

La importancia de las plataformas en el mundo del Marketing Relacional reside en que estas permiten romper los modelos económicos basados en las cadenas de valor tradicionales, reemplazándolas por un ciclo que va desde la plataforma hasta el cliente y luego desde este de vuelta a la plataforma, de forma que la economía cambia de estar basada en la oferta a estar basada en la demanda.

Esto significa que la empresa que controla la plataforma no debe ser necesariamente dueña de los recursos y de la producción ofrecida. El mejor ejemplo es Apple y el ecosistema virtual que creo para sus dispositivos, la AppStore, en donde se hayan recopiladas más 1.5 millones de aplicaciones creadas por cerca de 380,000 proveedores y que generan un ingreso neto para Apple de 10 billones de dólares. Apple simplemente conecta a los proveedores con los consumidores y les provee a los primeros una fuente confiable de retroalimentación de los últimos, logrando así una comunicación más orgánica entre todas las partes involucradas, recibiendo información en tiempo real sobre las cosas buenas que está haciendo tu organización y lo que podría mejorar en el futuro cercano.

Finalmente cabe tener en cuenta que las cadenas de valor tradicionales no deben ser desperdiciadas en el proceso evolutivo de tu organización hacia las plataformas digitales, de hecho estas van a ser las bases para que estas plataformas se yerguen, puesto que te permitirán entender que partes serán fuertes y cuales deberán reforzarse.


Liderazgo colaborativo, impacta relaciones

Los seres humanos buscamos por naturaleza pertenecer a algo superior a nosotros mismos, algo que haga palpable la idea de que estamos cambiando, de una forma u otra nuestro entorno y dejando nuestra huella en este mundo. Algunos ven a la religión como una forma de lograr esto, otros a la fama, mientras que unos creen que las causas sociales son la forma de ser parte de este propósito mayor.

Hasta hace poco existía el paradigma de que sólo unos pocos podían lograr esta conexión especial por medio de sus trabajos, sin embargo al día de hoy sabemos que esto no es verdad gracias al liderazgo colaborativo, que consiste en palabras de Camelia Ilie, Decana de Executive Education de INCAE, en “ayudar a las personas a desarrollar su trabajo y tomar decisiones pensando en el propósito de la organización, más allá de su puesto, equipo o unidad de trabajo. Cuando las personas trabajan con este alcance se sienten más motivadas, desarrollan un mayor nivel de empatía y toman decisiones pensando en el impacto que éstas pueden tener a nivel transversal en la organización”.

Los empleados que trabajan en empresas que aplican el modelo de liderazgo colaborativo tienden a no solo pensar en cumplir sus objetivos personales dentro de la organización, sino que también se enfocan en beneficiar a los otros departamentos de la misma, con la firme convicción de que así pueden lograr mejores resultados como grupo, es decir, trabajan en conjunto consientes del trabajo de las otras áreas para lograr así un relacionamiento más efectivo con el cliente, cuando este entra en contacto con diferentes departamentos de la empresa, por lo tanto manteniendo la identidad de la empresa coherente durante toda la relación entre la marca y el cliente.

Una empresa promedio puede entenderse como una granja donde existen tres tipos de animales: los laboriosos y emprendedores gallos, los obedientes pero conformes perros, y los sagaces y destructivos zorros. Gracias a una investigación del profesor de liderazgo y gestión de la innovación en la Escuela de Negocios ESCP Europa y co-autor del libro Freedom Inc. Isaac Getz, sabemos que en la empresa promedio un 27% son gallos, es decir están motivados por su trabajo y buscan tener cada vez un mejor desempeño; 59% son perros, cansados y que siguen ordenes, pero no demuestran iniciativa propia; por último el 14% son zorros, empleados activamente descomprometidos que sabotean los avances de sus compañeros.

Por medio del liderazgo colaborativo las empresas pueden cambiar estos desalentadores números disminuyendo los porcentajes de perros y zorros y aumentando la cantidad de gallos aplicando las siguientes practicas:

  • Mantener una igualdad intrínseca en la compañía: es decir no solucionar problemas por el empleado, puesto que esto lo hace dependiente y conformista.
  • Promover espacios de crecimiento personal: es darle al empleado las oportunidades para que se conecte con la empresa y que relacione el crecimiento de esta con el suyo, motivándolo a desempeñarse mejor.
  • Permitir un movimiento libre: esto significa darle suficiente independencia al empleado para que se pueda involucrar voluntariamente en proyectos de su interés y que así tome la iniciativa cuando los proyectos requieran mejoras.

Estas prácticas son fundamentales cuando hablamos del impacto del liderazgo colaborativo en el marketing relacional, ya que cuando se tiene una cultura empresarial proactiva se logra un relacionamiento mucho más efectivo con los clientes, quienes verán en la empresa no solo a un proveedor de servicios, sino también a un grupo humano excelentemente organizado que trabaja por su satisfacción de manera coherente.

Las organizaciones son como relojes, donde cada pieza juega un papel de suma importancia y sin la maquinaria completa y engranada no podría funcionar adecuadamente. Pero a diferencia de los relojes, las piezas de una empresa, los clientes internos tienen emociones, aspiraciones e ideas, por lo que se les debe dar la libertad para explotarlas al máximo y así lograr resultados más efectivos que le permitan a la organización dejar relucir su lado humano y construir una relación más natural y fluida con el cliente.

Está comprobado que el cerebro humano tiende a inclinarse por formas redondas como las que se suelen encontrar en la naturaleza por encima de las rectas y angulosas que tendemos a relacionar con objetos de origen artificial, esto no solo aplica en las formas visuales, sino también a aquellas que solo podemos percibir por medio del contacto humano.

Un cliente siempre preferirá a aquella empresa que percibe más natural y orgánica (redonda), es decir aquella que se mueve libremente y de forma fluida; por encima de una con procesos humanos automatizados que sugerirían más bien un intento de comunicación con un autómata incomprensible y alienígena que una relación entre seres humanos. Aquí recae la importancia del liderazgo colaborativo en el mundo de las relaciones entre clientes y organizaciones.

https://www.youtube.com/watch?v=sVBddXmynSc


Democracia digital. El consumidor elige

Un cliente insatisfecho que deja de consumir nuestros productos puede parecer a gran escala un inconveniente menor, como un pequeño copo de nieve que se posa en la cima de una montaña. Sin embargo la era de las comunicaciones ha permitido que ese pequeño y aparentemente insignificante copo de nieve pase de ser parte de la nevada a rodar con intensidad al lado de similares a él, creando una bola de nieve que aumenta su tamaño a medida que desciende, convirtiéndose en una avalancha de proporciones inmanejables.

Las redes sociales le han dado un parlante a los consumidores; ahora pueden manifestar en grandes audiencias su satisfacción o insatisfacción y una lista de razones por las cuales consumir o no un producto. En el caso en el que comentarios sean negativos la labor de la marca será contactar al cliente para enmendar la relación y evitar una crisis de proporciones mayores.

Justamente los Fines Bros, pueden ser un referente de esta dinámica pero no por las mejores prácticas:

El caso Fine Bros

Generalmente un creador de contenidos de YouTube que tiene vinculada su cuenta a AdSense (el distribuidor de publicidad en los medios de Google) gana el 68% del valor total producido por la publicidad en sus videos. Este valor  solo es facturado si el visitante ve por lo menos 30 segundos del ad. Cada vista “satisfactoria” tiene un valor de 0.18 dólares.

Los Fine Bros son creadores de contenido de YouTube que facturan de esta forma, pero recientemente recibieron un gran revés, no solo financieramente sino también en el número de sus “subscribes”; en cuestión de 48 horas 130,000 de estos clientes leales cancelaron su suscripción,lo que en términos monetarios se calcularía como 7,222 dólares por video.

Asumiendo que estos suscriptores vieran cada video publicado en un mes, hablaríamos de pérdidas  mensuales equivalentes a 115,500 dólares. Sin embargo existen pruebas de que la pérdida económica de los Fine Bros es mucho más grande al pasar de percibir  entre $63,000 y $1,032,000 mensuales a valores entre $19,440 y $312,000.

¿Pero cuál fue el motivo de estas pérdidas monumentales? Patentes.

Resulta que los Fine Bros tomaron la decisión de patentar el formato de sus más exitosas series, React (reacciona), que de forma resumida se puede describir como la recopilación de las reacciones de un grupo específico de gente a un estímulo específico para así permitir la propagación controlada del formato por parte de terceros a cambio de un porcentaje de las ganancias de los mismos.

Paradójicamente la reacción de sus subscribers fue menos que esperada, puesto que recibieron cantidades agobiantes de comentarios en el video que anunciaba el inicio del proceso para patentar el formato. Los Fine Bros intentaron calmar a sus suscriptores eliminando los comentarios de descontento generales, lo que causó una indignación mayor y supuso la necesidad de subir un nuevo video explicando lo que buscaban lograr al patentar el formato de React. Sin embargo esto simplemente causó una oleada más fuerte de descontento en sus suscriptores, quienes empezaron a cancelar su suscripción al canal, dejando a los Fine Bros sin otra opción más que eliminar los dos videos.

Además del impacto económico y el pobre manejo de las relaciones con el cliente, hay un aspecto sumamente importante que también se vio afectado por los controversiales sucesos previamente mencionados: la imagen pública de la marca. Los Fine Bros han dibujado una hipotética cruz en su frente y es comprensible que tenga que pasar bastante tiempo para que dejen en el pasado el título de “los tiranos de YouTube”.

Los Fine Bros no pensaron en el poder del hipotético copo de nieve con el que iniciamos esta nota y pagaron por no pensar que un par de clientes insatisfechos podían causarles un infierno mediático. Reflexionemos en su ejemplo y recordemos la tan famosa y acertada frase “el cliente es rey, y lo sabe”, es nuestro deber como marca estar abiertos a la crítica de nuestros clientes y recibirla de forma adecuada, no tratarla de forma displicente y desecharla.

Lo segundo que debemos tener en cuenta es que cuando le demos una respuesta a nuestros clientes, debemos darles una que sea satisfactoria y no tratar de “venderles cuento chino”. Y por último pero no menos importante, no subestimes a tu cliente, de él depende el éxito de tu compañía y si no partes de sus necesidades las probabilidades de que permanezca contigo disminuirán.


La evolución del marketing: lealtad y relación con los clientes

Si hace unos meses le preguntara a alguien en la calle cuál es el mejor celular en el mercado, sin duda una respuesta común habría sido el iPhone. Una prueba de ello es el estudio de FORTUNE del 2015, en el que la marca encabezó la lista en la que se evaluó el valor financiero y la percepción de los consumidores del año anterior.

Puede que esa persona no fuera poseedora del celular, pero gracias al poder de la gestión de relaciones con el cliente es que compañías como Apple se posicionan en el mercado con ventas que han aumentado el valor de su marca a un 67%, como lo destaca FORTUNE.

Seguramente más de una persona basaría su respuesta en las referencias y comentarios de sus círculos cercanos o en su propia experiencia de servicio. Según la American Customer Satisfaction Index (ASCI) en 2015 Apple tuvo un porcentaje de satisfacción del 80%, además de haber llegado a vender 74.78 millones de iPhones en el último cuartil del año. (Conoce los detalles del análisis).

Es importante mencionar que para ese entonces la diversidad del mercado había aumentado considerablemente con respecto a años anteriores, algo que permitió reafirmar el poderío de Apple al mantenerse a la cabeza del mercado por casi una década; un papel clave es tener un manejo ejemplar de las relaciones con los clientes.

En cualquier caso un cliente complacido será “leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional” Ramiro Rojas, OVERLAP Esto quiere decir que además de obtener una venta con este cliente, también obtendremos compras futuras de parte de él y de su círculo social que sabe del gran servicio que complació en primer lugar al cliente original.

En palabras de uno de nuestros speakers, Luis Miguel Barral, “la gente no es fiel a las marcas, la gente es fiel a sus seres queridos entonces, tú quieres para tus seres queridos lo que es bueno para ti.” Asumamos que tu cliente tuvo una experiencia complaciente con tu producto y la compartió en sus círculos sociales, en este momento no solo has ganado a un cliente leal, sino a uno que genera publicidad por ti.

Recordemos la teoría de los seis grados de separación de Fringes Karinthy, que afirma que podemos comunicarnos con cualquier persona del mundo en solo 6 pasos, analizando el impacto que esto tendría en el mercadeo, estaríamos hablando de que al informar a todas las personas de nuestro círculo después de 6 pasos de comunicación un billón personas técnicamente recibirían la información. Esto quiere decir que si logramos hace a una persona hablar espontáneamente de nuestra marca con la convicción suficiente imaginémonos, ¿cuál sería el impacto en la reputación y visibilidad de nuestra marca?

Se ha de tener en cuenta el valor del marketing boca a boca, puesto que a los ojos del cliente no se trata de una estrategia de marketing sino de una recomendación honesta por parte de un amigo o familiar en el caso que hemos planteado.

Para este punto hemos de asumir que la CRM ya ha entrado en juego, pero en esta fase es especialmente importante, ya que permitirá aprovechar al máximo al cliente leal y retenerlo.

En este momento la relación con el cliente puede considerarse óptima, sin embargo las marcas pueden ir un paso más allá con la gestión estratégica de relaciones para fortalecer la lealtad. Un cliente se vuelve leal a una empresa en el momento en que deja de sentir que es un número más en una base de datos, esto quiere decir que es una labor clave utilizar la información conseguida con la CRM para contactar con cada uno de ellos y recomendar productos partiendo de sus intereses reales.

La recolección de datos debe ser una labor estratégica. Solo así tendremos información tangible que nos permita diseñar estrategias más efectivas que parten de las características y necesidades de nuestros públicos.

Sabemos que podemos convertir datos en información estratégicamente valiosa, ahora hemos de replantear nuestras estrategias para construir relaciones entre las marcas y los grupos de interés cada vez más naturales, más humanas.