Mientras algunas empresas están pensando si el CRM es una estrategia para implementar ahora o deben seguir priorizando otros proyectos, otras están preocupadas porque aún no comienzan a implementar su filosofía de Social CRM (SCRM). Para entenderlo mejor, si se pudiera medir la distancia de la  “ventaja competitiva” entre empresas y utilizar la unidad “kilómetros”, la organización que aun está cavilando en si debe o no pensar en función del CRM, está varias vueltas al mundo retrasada de la otra que ya piensa en gerenciar la relación con los clientes por todos los medios incluyendo las redes sociales. Y los clientes lo saben o al menos lo perciben.

Tom Siebel, definió al CRM mejor que nadie, diciendo que  “… nos habíamos acostumbrado a decirle al cliente como hacer negocios con nosotros y ahora haremos negocios de cualquiera de las formas que quiera el cliente…”. Pero, ¿qué hay del SCRM?

La mayoría sigue sin entender de que se trata y puestos a ensayar una definición, muy cercana a lo que realmente sucede en el mundo real, diremos que “es el proceso de monitorear, participar y gestionar conversaciones y relaciones con clientes existentes o potenciales e influenciadores a través de internet, las redes sociales y diferentes canales digitales, con un objetivo determinado previamente derivado de la estrategia principal del CRM”. Pero si tomo todas estas definiciones y además tomo el concepto de mi amigo Paul Greenberg quien define al social CRM como la respuesta de las empresas a las conversaciones que se producen entre los clientes, estamos en condiciones de dar una definición original que por si sola resulta estratégica y por cierto parece ser la más aplicable tácticamente: “Social CRM, es una estrategia de negocios que tiene como fin último conocer a los clientes en función de todo lo que “nos han contado” sin importar el medio por el que lo han hecho, para darles lo que desean, de la forma que lo desean, de modo que, ni  piensen en irse a la competencia”. Y aquí nos quedamos.

Por otro lado, la pregunta recurrente que hacen los ejecutivos y por cierto, la más sorprendente al menos para mí, es: “¿el social CRM es para nosotros?” o “¿tengo que estar en las redes sociales?”. La respuesta es siempre la misma: “No tenemos opción con respecto a nuestra participación en las redes sociales, la pregunta es ¿qué tan bien lo hacemos?”. Si volvemos muy atrás en el tiempo, podremos recordar cuando la mayoría de la gente decía respecto del teléfono celular: “¿Por qué debería atender un llamado telefónico en la calle?” Hoy ya no podemos imaginarnos la vida sin los teléfonos celulares. Al principio los adelantos tecnológicos tan revolucionarios como los mencionados, parecen ser para unos pocos, pero la humanidad no deja de evolucionar y pronto se convierten en  un “básico”.

Y si la vida se trata de relaciones con la familia, con parejas, con amigos, con compañeros de estudio, con vecinos, con colegas de trabajo y en general con personas que vamos conociendo en diferentes circunstancias de la vida, el Social Media no es otra cosa que construir relaciones pero a través de las redes sociales en Internet, y ¿qué nos hace pensar que podríamos subsistir en un negocio sin construir, desarrollar y  mantener relaciones con nuestros clientes?

Hay varios casos en Latinoamérica de empresas que están adentrándose en el Social CRM y para ser justo y después de años de críticas a las compañías que prestan servicios de telefonía celular, voy a citar a Movistar quienes lo están haciendo realmente bien. Ampliaron su contact center para poseer un social contact center y hay que decir que siempre que alguien ha querido resolver un problema a través de por ejemplo, Twitter, lo ha logrado, al menos es lo que se dejar ver en sus muros y por supuesto también he tenido buenas experiencias personales. Seguramente, tienen mucho para mejorar y aprender, pero en poco tiempo han dado un vuelco increíble a su cultura tradicional de atención telefónica e inconexa respecto de los otros departamentos.

También se observan tendencias positivas en servicios financieros, principalmente en la banca. Muchos bancos de la región están aceptando el concepto de multi-canalidad como factor generador de retención, desarrollo de clientes y maximización de la rentabilidad. Ya no solo podemos comunicarnos por teléfono, e-mail y los medios tradicionales, sino que ahora disponemos de una serie de medios sociales que nos hacen la vida más sencilla y por otro lado a la organización le permite conocer mejor al cliente y darle un servicio como el que estaba esperando y no como el que el banco suponía que necesitaba.

Los pasos de la planificación en Social CRM

Objetivo: parece obvio, pero se siguen viendo planes en donde no se formulan correctamente los objetivos y al no saber como queremos vernos o que deseamos que suceda, es imposible emprender el camino. Como decía un pasaje del cuento de Lewis Carroll, “sino sabes a dónde deseas ir, cualquier camino que tomes será lo mismo”.

Estrategia: conociendo los objetivos, llegó el momento de entender QUÉ vamos a hacer y esta es la parte que más debe reflexionar el planificador o el equipo.

Táctica: sabemos QUÉ vamos a hacer y llegó el momento de pensar CÓMO lo vamos a hacer. A partir de aquí, debemos delinear el plan completo y a continuación una pequeña guía para no saltarse pasos:

A la determinación de objetivos, delimitación de la estrategia y formulación de la táctica, le sigue entonces:

Factibilidad de objetivos y plazos. Debemos ponernos objetivos realistas, por supuesto que no significa que debamos ser pesimistas, pero si los objetivos no son realmente alcanzables solo sumaremos decepción y desánimo a la organización, causando una sensación de derrota que realmente está basada en un parámetro que era muy alto. También es importante que tengamos consenso en este punto de los involucrados en la planificación y desarrollo, ya que si comenzamos con criterios diferentes seguramente no llegaremos muy lejos.

Capacitación del Community Manager en el plan estratégico. Desde ya sería beneficioso que el CM haya participado en la elaboración del plan, pero si son decisiones de la alta dirección, pretenderemos como mínimo que el plan de Social CRM esté perfectamente alineado con la estrategia global de la empresa y para ello hay que darlo a conocer a cada uno de los departamentos que tenga interacción con los clientes, ya sea directa o indirecta.

Selección del resto del equipo o comité interdepartamental. Dependiendo del tamaño de la organización, de la dificulta para alcanzar los objetivos y de la complejidad de la estrategia delineada, es que necesitaremos desde un equipo de personas, hasta un comité interdepartamental, en donde la elección de las personas resulta fundamental.

Comunicación de los objetivos al equipo. Aunque parezca obvio, que todos sepan hacia donde vamos es primordial.

Formación y motivación. Preguntarnos sobre las habilidades y competencias que deben tener las personas que formarán el equipo, es un trabajo que debemos realizar antes de seleccionar a dichas personas.

Estudio del target. Los mercados son conversaciones y tenemos que saber como está compuesto el target de las personas que conversan, para luego poder gestionar estas conversaciones con eficacia.

Investigación de mercados, antecedentes, fuentes internas y externas. Saber que se hizo, como nos fue, que hicieron los otros y como les fue. Aprender de lo realizado es una estrategia inteligente.

Selección de las herramientas online adecuadas. Ahora llegamos al gran problema de dirimir, qué herramientas de social media utilizaremos y contestar a la preguntar de por qué las estamos seleccionando. En este punto no podemos escatimar en análisis, investigaciones, y todo cuanto este a nuestro alcance para no fallar.

Selección de las herramientas de medición. Y como cualquier plan de CRM que se precie, en el Social CRM también debemos medir. Para ello contamos con varias y muy buenas herramientas de monitoreo, pero al igual que en el punto anterior, hacer buena elección resulta básico para tener éxito.

Seguimiento de indicadores de resultados. Saber como nos vamos a medir, desarrollar variables que nos permitan evaluarnos a través de la ejecución del plan.

Como conclusión, vemos que el cambio en los últimos dieciocho meses ha sido espectacular en Latino América. Solo basta ver el crecimiento casi exponencial de los usuarios de redes sociales populares desde México hasta Argentina.

¿Falta? Si y mucho, pero ¿estamos más cerca? No lo dude!