Entender el Customer Value es, de lejos, uno de los factores más importantes para hacer crecer tu negocio. Hoy es el reto principal de muchas marcas; maximizar el valor de los clientes en referencia al tiempo que permanecen con ellas.

Nosotros, los Marketeros, no necesariamente somos financieros en esencia pero debemos entender este tipo de métricas para ser productivos en nuestros negocios. Entendiendo el Customer Value es fácil que encontremos nuevos caminos para lograr la rentabilidad de la relación con el cliente y llevarla a largo plazo; al final es el objetivo general de cualquier estrategia de fidelización.

Por años, muchas compañías han buscado a Bendita Essence para que les ayudemos a construir planes de fidelización con sus clientes, como planes de incentivos o recompensas y estrategia de retención de clientes. Estos planes son predictivos, basados en satisfacción o rentabilidad, y en amplitud de productos por cliente.  Hacemos Estrategias de Relacionamiento Emocional, así como Estrategias de Adhesión y Comunidad. Lo que  primero  cuestionamos es lo siguiente “¿Saben el Verdadero Valor de tus Clientes? ¿Cuánto están dispuesto a invertir por su fidelidad? “

Si te tomas el tiempo de entender el valor de tus clientes, antes de iniciar con estrategias de fidelización, vas a lograr:

  • Determinar en qué clientes vale la pena invertir.
  • Encontrar las líneas de productos o servicios que vas a ofrecer.
  • Optimizar tu estrategia de “Pricing”.
  • Identificar clientes no rentables con los que no vale la pena invertir.
  • Reconocer los clientes con potencial crecimiento.
  • Determinar dónde parar la inversión que no genera crecimiento
  • Establecer que tipo de estrategia de fidelización es la más acertada para cada segmento.

Aquí, 5 consejos que te pueden ayudar a entender y calcular el Valor del Cliente en su Ciclo de Relacionamiento con la marca (LTV):

Calcula la rentabilidad por cliente

Calcula la rentabilidad que te deja cada cliente en un periodo específico de tiempo. Te sugerimos un año. Si tu sistema contable maneja un sistema de costeo por cliente, sería lo ideal, pero en la realidad esto muchas veces no ocurre. Por eso siéntate con el área contable, revisa la facturación realizada a cada cliente, eliminando descuentos de cualquier índole. Réstale todos los costos asociados en ventas, producción, entrega y otros. Si tienes pocos clientes esta será una tarea relativamente sencilla. Y si por el contrario, tienes una gran cantidad de clientes debes crear un modelo financiero que te permita tener el dato de la rentabilidad así sea estimada por segmento.

Estima el tiempo promedio de permanencia del cliente en el tiempo

Revisa el historial de los clientes desde su primera compra hasta la más reciente. Este análisis puede variar dependiendo el tipo de relación transaccional que tiene el cliente con la marca. Por ejemplo, en una Telco generalmente se firman contratos de afiliación o suscripción, pero en Retail vas a tener que identificar al cliente con su ID y trazar su historial de compras. Con este dato en un periodo de tiempo específico, por ejemplo anual, saca un promedio de permanencia por segmento, de esta manera vas a estimar un costo de permanencia objetivo.

Calcula el valor promedio por cliente básico

Haciendo una operación básica vas a estimar un valor promedio del cliente. Multiplica la permanencia en años del  comprador por la rentabilidad del mismo, así llegarás a un valor promedio de cada uno. Esta operación te va dar una cifra muy objetiva para identificar qué tan valioso es o no es, ese cliente para la marca. Ahora los puedes agrupar por rangos de rentabilidad y de esta manera lograrás una segmentación clara de ellos.

Estima los costos de adquisición y de retención del cliente

Para complementar los promedios básicos iniciales, puedes calcular todos esos costos generados en la etapa de adquisición del cliente. Es decir, todo lo que tuviste que invertir para que te comprara la primera vez, y sumarle todos esos costos de retención que generalmente están asociados a recompensas dadas (planes de recompensas o puntos, premios, acciones de resarcimiento por errores cometidos entre otros), y réstalo del valor promedio por cliente obtenido anteriormente. De esta manera vas afinando mejor tu cálculo.

Calcula el costo del abandono de los clientes

Si quieres llegar a una métrica aún más interesante calcula cuántos clientes nuevos entran a tu negocio anualmente, comparado con cuántos se van en el mismo periodo de tiempo. Multiplica el valor resultante con el valor del cliente promedio, menos sus costos de adquisición y de retención. Podrás conocer una cifra que te impresionará, pues cuando pierdes un cliente lo de menos es llorar, igual facturó durante los años anteriores. Por lo que sí debes llorar es por la proyección de lo que vas a perder en los años futuros.

Las estrategias de fidelización del cliente son muy diferentes de acuerdo al segmento si es un B2B o un B2C, y además pueden ser costosas y generar resultados a mediano y largo plazo, por eso nunca inicies una de ellas sin antes saber cuánto vale en realidad un cliente y el costo de perderlo.