Al hablar de Costumer Experience management nos referimos a gerenciar las experiencias con clientes. En mis últimas investigaciones he destacado que el CEM va más allá del CRM,y que por supuesto yo no puede gerenciar la experiencia del cliente si no gerencié previamente la relación con el cliente.

Digo esto porque muchas empresas están tratando de administrar la experiencia pero todavía no saben quienes son sus clientes, ni cómo son, entonces mal yo le podría brindar una experiencia satisfactoria a alguien que no conozco.

El CEM es eso, es brindar experiencias personalizadas, brindar acciones memorables, cosas por las que me puedan recordar, que no son cosas complejas, a veces las buenas experiencias son cosas sencillas, como conocer a alguien con su nombre. Una escritora norteamericana dijo uno puede olvidar las cosas que le hicieron, lo que le dijeron pero jamás cómo nos hicieron sentir y creo que eso es el CEM.

Las experiencias de cliente tienen dos posibles tipos de componentes: racionales y emocionales.

Lo racional está más enfocado obviamente a cuestiones que pasan por la cabeza y no por el corazón, como el precio o la conveniencia. Todo tiene un componente racional y emocional a la hora de comprar. Los últimos estudios están dando un porcentaje mucho mayor a lo emocional inclusive en productos de consumo básico.

Uno podría llegar a pensar que cuando compramos una leche, es totalmente racional porque sabemos que es una cuestión de precio y la verdad es que también juegan aspectos emocionales, porque me recuerdan situaciones o porque creo que esa marca tiene componentes en su producto que hacen bien a mi cuerpo, simplemente es algo que creo gracias a su comunicación y no es racional.

No podemos dividir lo racional de lo emocional, pero nosotros podemos trabajar mucho más sobre lo emocional que sobre lo racional, en donde venimos trabajando siempre, lo otro tiene que ver más con los sentimientos.

Es necesario pensar para cada punto de contacto una tipología de interacción entre cliente y empresa que asegure el desarrollo de la experiencia definida.

Hay diferentes niveles que tienen que ver con la experiencia: antes de la compra, durante y después. Si yo me quiero hospedar en un hotel, empiezo a ver la web y que la web funcione efectivamente ya será una buena experiencia antes de la compra. Después cuando me hospede, ellos me harán sentir de determinada manera, eso será durante la compra y después frente a cualquier inconveniente posterior a la compra, que ellos actúen bien también determinará mi experiencia completa.

Yo no puedo decir que las experiencias de cliente se van a formar durante el momento del uso del producto. La experiencia es un ciclo completo que involucra a las tres partes.

Entonces, debemos pensar como un cliente y actuar como un gerente, creo que nos tenemos que poner el sombrero del cliente, qué le gustaría que le pase y después implementar estos procesos como un gerente.

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