Para hablar de una estrategia de marketing digital debemos reconocer el panorama del consumidor partimos de que las audiencias han cambiado, están digitalizadas. En segundo lugar reconocemos qué está pasando en términos de digitalización en nuestro país y luego podremos definir el camino para integrar los medios digitales en una estrategia de marketing.

En Havas Media Group hablamos de OSEP que son los medios propios (owned media), los medios ganados (earned media), los medios compartidos (shared media) y los medios pagos.

Presencia de la marca online

Es altamente pertinente que una marca tenga presencia online, porque si fijamos nuestros ojos en lo que es nuestro día a día como usuarios, no como marketeros, podemos entender que estamos inmersos dentro una burbuja digital, nosotros no salimos sin nuestro celular, preferimos dejar la billetera antes que el celular. Todos los días tenemos una pantalla que nos acompaña el 100% del día y al tenerla todo el tiempo, la interacción con las marcas y esa búsqueda de información se acelera y eso expone la razón por la que como marcas debemos estar dentro del entorno digital.

Más allá de tener una gran expansión dentro de lo que es el ecosistema digital sí debemos tener unos territorios muy bien definidos para entender a nuestra audiencia y ser relevantes.

Desde el punto de vista de medios podemos partir de una amplia gama de posibilidades, y de ahí se desprenden los tipos de acciones que puedes tener en cuanto a pauta online: tienes los modelos de CPM,  CPC: buscando engagement, y otros modelos enfocados hacia la fidelización como CPL (contactos específicos), CPA (compra por adquisición) y otros modelos de compra muy enfocados a acciones móviles, por ejemplo el costo por instalación: en donde pagas por la descarga.

Es muy importante también aclarar que hay una tendencia importante en el mundo, y es la compra programática, es la evolución de todos estos modelos de compra mencionados donde básicamente hacemos anuncios de display. La compra programática viene evolucionando fuertemente, son compras automatizadas. Antes comprábamos medios de una forma muy manual, seleccionando las audiencias, comprabas los medios, las piezas, generabas la orden y las montabas. Ahora es al revés, la compra programática es lo que hace es encontrar las audiencias, no importan los medios.

La compra programática te permite seleccionar audiencias basadas en intereses, aprovechando todo este componente del Behavioral targeting que es entender los comportamientos de navegación de las personas para mostrarles un anuncio. Por ejemplo si tu foco es el mercadeo o ventas, puedes buscar audiencias relacionadas con este tipo de intereses y solamente a esas audiencias mostrarles tu pieza. Adicionalmente puedes volverlos a contactar para que hagan una acción, o si estás interesado en registros, puedes hacer campañas enfocadas con ese objetivo y mostrar un anuncio determinada cantidad de veces para lograr esa acción.

Otro punto favorable de la compra programática es que optimiza mucho el costo de la pauta y está llegando a un grupo objetivo mucho más afín, mucho más interesado. Digamos que un CPM promedio en banners tradicionales en nuestro país puede estar en $35.000, cuando tú lo compras con compra programática estás llegando a una audiencia mucho más segmentada y puedes obtener CPM de $6.000 entonces la optimización de tu presupuesto en compra programática es realmente importante.

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